Définition courte
Qu’est-ce que le tracking server-side?
Le tracking server-side (tracking côté serveur) est une approche web analytics où les données collectées depuis un site web (sur le navigateur de l’utilisateur) peuvent être traitées sur un serveur intermédiaire “first-party” (serveur proxy) avant d’être envoyées dans les plateformes tierces concernées (outils analytics, régies publicitaires, CRM, etc). Cela contraste avec le tracking client-side, plus traditionnel, où la majeure partie du traitement a lieu dans le navigateur de l’utilisateur.
Dans le contexte actuel (février 2024), le tracking client-side est confronté à plusieurs limitations (RGPD, ePrivacy, ITP/ETP, fin des cookies tiers, etc), principalement conçues pour protéger la vie privée des utilisateurs. Ces limitations ont un impact négatif direct sur les performances du marketing digital des entreprises. Le tracking server-side permet notamment de limiter cet impact négatif direct.
Si vous voulez aller plus loin sur le sujet, c’est un peu plus bas que ça se passe 👇 🤓
10 ressources data marketing à forte valeur ajoutée
1. Formation sur Google Analytics 4
2. Formation sur Google Tag Manager
3. Formation sur les paramètres UTM
4. Formation sur le plan de taggage
5. Formation sur Looker Studio
7. Formation sur Google Tag Manager Server-Side
8. Formation sur l’attribution marketing
Pour aller plus loin
Quels sont les avantages du tracking server-side ?
Le tracking server-side confère plusieurs avantages. Vous trouverez ci-dessous les 4 principaux.
Avantage du tracking server-side n° 1
Il permet de mieux maîtriser les données envoyées vers les plateformes tierces (outils analytics, régies publicitaires, CRM, etc). En traitant les données au niveau d’un serveur proxy, il est possible de décider de ce qui est envoyé, quand et comment vers les plateformes tierces. Cela permet un meilleur contrôle sur les sujets de RGPD/ePrivacy, et donc une meilleure gouvernance des données.
Avantage du tracking server-side n° 2
Il permet, sous certaines conditions, de limiter la perte de données liée aux adblokers. Cela permet un marketing axé sur les données plus précis et plus performant.
Avec la fin des cookies tiers prévue pour cette année (2024), Il va devenir possible de contourner les adblockers dans le cadre d’un tracking Google Ads. En affet, actuellement (en présence des cookies tiers sur Google) même en server-side, le hit de l’événment concerné doit partir du navigateur de l’utilisateur afin de récupérer un cookie tiers.
Avantage du tracking server-side n° 3
Il permet, sous certaines conditions, de maintenir les cookies first-party dans le temps malgré les sécurités navigateur (notamment ITP sur iOS/Safari), permettant ainsi aux plateformes tierces de reconnaître un même utilisateur sur une période plus longue. Cela améliore en partie les analyses d’attribution et de rétention, car le suivi des conversions est non seulement plus précis, mais aussi plus durable.
Avantage du tracking server-side n° 4
Il permet d’améliorer les temps de chargement, en particulier pour les sites ayant beaucoup de scripts externes. Cela améliore notamment l’expérience des utilisateurs et les performances SEO (Core Web Vitals).
Avantage du tracking server-side n° 5
Il permet d’enrichir les hits envoyés aux régies publicitaires (Meta Ads par exemple) avec des données first-party (CRM par exemple) afin d’améliorer le taux de matching entre les utilisateurs du site web concerné et les utilisateurs présents dans la base de données de la régie publicitaire concernée. Cela améliore la qualité des audiences publicitaires et donc la performance marketing globale.
Quand faut-il mettre en place une collecte de données analytics en server-side ?
C’est une question de priorité. Si les analyses de rétention utilisateurs et d’attribution custom ne sont pas importantes pour votre business (principal facteur de décision), alors le déploiement d’une collecte de données server-side pour votre solution analytics (Google Analytics 4, Matomo, Piwik Pro, Piano Analytics, etc.) n’est sans doute pas votre priorité.
Vous devriez plutôt consacrer votre temps et votre argent dans des actions qui vous rapportent un ROI plus important à court / moyen-terme.
En revanche, si les analyses de rétention utilisateurs et d’attribution custom sont importantes pour votre business, vous avez beaucoup à gagner en déployant une collecte de données server-side pour votre solution analytics.
Pourquoi ? Le déploiement de votre solution analytics en server-side permet sous certaines conditions :
- De limiter la perte de données liée aux adblokers ;
- De maintenir les cookies first-party dans le temps malgré les sécurités navigateur (notamment ITP sur iOS/Safari), et donc de permettre aux plateformes tierces de reconnaître un même utilisateur sur une fenêtre temporelle plus large.
Et ces 2 points induisent des analyses de rétention utilisateurs et d’attribution bien plus qualitatives.
Quand faut-il mettre en place une collecte de données publicitaire en server-side ?
C’est également une question de priorité. Si vous dépensez un budget conséquent sur Facebook Ads par exemple, vous aurez beaucoup à gagner.
Voici les principaux avantages (sur Facebook Ads par exemple) :
- Une meilleure performance des algorithmes de Facebook pour un objectif de campagne donné ;
- Une meilleure performance des campagnes de retargeting (audiences plus grandes, fréquence d’affichage optimisée, meilleure pertinence des messages par rapport au cycle de vente, etc) ;
- Une création d’audience similaire plus qualitative ;
- Une meilleure identification par Facebook des conversions on-site générées par les campagnes, et donc un ROAS plus fiable ;
Ces 4 points résultent d’une collecte de données plus complète et plus qualitative (contournement des adblockers, prolongement de cookies, enrichissement des hits avec des données first-party, etc).
Quelles sont les bonnes pratiques à adopter pour un tracking server-side optimal ?
Bonne pratique du tracking server-side n°1
Déployez le serveur proxy sur un sous-domaine du domaine du site web concerné afin de rester dans un contexte first-party et contourner les sécurités navigateur bloquant les cookies non déposés dans un contexte first-party.
Bonne pratique du tracking server-side n°2
Mappez le serveur proxy à un enregistrement DNS A/AAAA plutôt qu’à l’alias CNAME.
Bonne pratique du tracking server-side n°3
N’utilisez qu’une balise côté client pour envoyer les données au serveur proxy afin de diminuer le nombre de hits sortants et optimiser les temps de chargement.
Bonne pratique du tracking server-side n°4
Déployez un “reverse proxy” ou un mécanisme de “master cookie” pour contourner la mise à jour d’ITP d’avril 2023 redéfinissant la notion de cookie first-party en intégrant des spécifications relatives à l’adresse IP.
Voici quelques ressources sur le sujet de la mise à jour d’ITP (avril 2023) :
https://fr.blog.addingwell.com/safari/
Bonne pratique du tracking server-side n°5
Proxyfiez l’appel de la librairie gtm.js ainsi que celui de toutes les autres librairies essentielles dans la collecte de données (sans oublier la librairie de la CMP utilisée) afin de contourner le mieux possible les adblockers. La solution Addingwell (fournisseur d’infrastructures pour héberger votre GTM server-side) permet de le faire facilement.
Bonne pratique du tracking server-side n°6
Enrichissez les hits envoyés aux régies publicitaires (Meta Ads par exemple) avec des données first-party (CRM par exemple) afin d’améliorer le taux de matching entre les utilisateurs du site web concerné et les utilisateurs présents dans la base de données de la régie publicitaire concernée (Meta Ads par exemple).
Peut-on toujours contourner les adblockers avec un tracking server-side ?
Cette question revient beaucoup ces derniers temps en raison des dernières améliorations apportées aux principaux adblockers du marché.
C’est un sujet important, car en France, environ 30% des utilisateurs d’Internet utilisent un adblocker ! ⛔️
Pour rappel, la collecte de données depuis un site web vers une plateforme tierce, se fait par l’exécution de requêtes HTTP entre le navigateur de l’utilisateur du site web concerné et le serveur/domaine de la plateforme tierce concernée (Meta Ads, Google Analytics 4, etc).
Pour rappel, dans le contexte du World Wide Web, une requête HTTP (HyperText Transfer Protocol, protocole de transfert hypertexte) est essentiellement une requête qu’un navigateur envoie à un serveur/domaine lorsqu’il souhaite obtenir une page web. C’est comme une question qu’un navigateur pose au serveur/domaine concerné. La requête contient des informations sur ce que le navigateur veut (comme la page web spécifique) et peut également inclure d’autres détails pour donner plus de précision sur ce que veut le navigateur. Une fois que le serveur/domaine reçoit la requête, il répond en envoyant la page demandée et/ou d’autres données associées (comme des cookies par exemple). En résumé, c’est le moyen par lequel les navigateurs et les serveurs/domaines communiquent sur Internet.
Actuellement, la technique utilisée par les principaux adblockers pour intercepter et bloquer une requête HTTP entre le navigateur de l’utilisateur du site web concerné et un serveur/domaine tiers est très simple. Ils vérifient simplement si l’un des patterns référencés dans l’une des listes publiques de EasyList est présent dans l’URL de la requête HTTP concernée. Si l’un de ces patterns et présent dans l’URL de la requête HTTP concernée, alors cette dernière est interceptée puis bloquée, et la collecte de données est rendue impossible.
Le tracking server-side permet à proxyfier l’appel de la librairie gtm.js ainsi que celui de toutes les autres librairies essentielles dans la collecte de données (sans oublier la librairie de la CMP utilisée).
Cette proxyfication permet de modifier certains patterns blacklistés par les principaux adblockers dans les URL des requêtes HTTP concernées.
Dans le cas d’un tracking server-side, les requêtes HTTP concernées sont principalement celles permettant d’appeler les librairies utilisées dans la collecte de données et celles permettant d’envoyer les hits vers le serveur proxy.
Voici quelques exemples de paternes blacklistés par les principaux adblockers et fréquemment présents dans les requêtes HTTP permettant d’appeler les librairies utilisées dans la collecte de données et celles permettant d’envoyer les hits vers le serveur proxy concerné :
- “google” ;
- “facebook”;
- “gtm.js” ;
- “analytics.js” ;
- “/g/collect”(NOUVEAU!) ;
- “GTM-”(NOUVEAU!) ;
- “sdk.js” ;
- “gtag/js” ;
- Etc.
Vous trouverez ci-dessous 3 exemples de requêtes HTTP modifiées via proxyfication sur notre site web “boryl.fr ».
1 – Appel de la librairie gtm.js
Avant : “https://www.googletagmanager.com/gtm.js?id=GTM-M7XMJGV”
Après : “https://tss.boryl.fr/jxshydv432y52.js?”
Vous pouvez vérifier par vous-mêmes sur notre site web avec la console Google Chrome dans l’onglet “Network”) !
2 – Appel de la libraire gtag/js
Avant : “https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=G-NSJV8720LS&l=dataLayer&cx=c”
Après : “https://tss.boryl.fr/a61b2jcixiu79fw.js?id=G-NSJV8720LS&l=dataLayer&cx=c”
Vous pouvez vérifier par vous-mêmes sur notre site web avec la console Google Chrome dans l’onglet “Network”) !
3 – Hits initiés par la balise Google Analytics 4 vers notre serveur proxy
Avant : “https://region1.google-analytics.com/g/collect?v=2&tid=[…]”
Après : “https://tss.boryl.fr/bq9l62?v=2&tid=[…]”
La solution Addingwell (fournisseur d’infrastructures pour héberger votre GTM server-side) permet de faire cette proxyfication ainsi que ces modifications très facilement, ce qui vous fera gagner 30 % de données collectées dans beaucoup de plateformes tierces (Meta Ads, Google Analytics 4, etc).
