UTM : Formation/Guide complet 2023

Les paramètres UTM permettent de tracer l’origine du trafic de votre site web ainsi que de vos conversions. Ils sont essentiels pour mesurer correctement la performance des différentes actions marketing digitales menées par votre entreprise.

Même si certaines plateformes marketing (Facebook Ads, Google Ads, CRM marketing, solution d’emailing, etc) présentent généralement déjà des métriques de performances relatives aux campagnes marketing, les paramètres UTM permettent d’aller plus loin. Sans parler du fait que la performance de certaines actions marketing (publications organiques par exemple) ne peut pas être mesurée sans UTM (nous y reviendrons un peu plus bas dans la formation).

Malgré ces enjeux non négligeables, beaucoup d’entreprises utilisent mal, ou tout simplement pas, les paramètres UTM.

Au sein de l’agence web analytics Boryl, avant chaque mission data marketing, nous mettons au propre la nomenclature UTM de nos clients et nous instaurons des process ainsi que des règles strictes pour un bon maintient dans le temps.

Très souvent, l’existant sur le sujet est un véritable désastre…

Pour cette raison nous avons décidé de vous partager une formation complète sur le sujet.

L’objectif de cette formation est :

• De vous présenter en détail ce que sont les paramètres UTM, ainsi que comment les utiliser correctement
• De vous présenter des exemples concrets pour une meilleure compréhension

Nous vous partageons également :

• Un script pour automatiser la génération et la mise à jour des paramètres UTM sur Google Ads
• Un template Google Sheets permettant d’entretenir correctement une nomenclature UTM dans le temps

Allez c’est parti, accrochez-vous, nous n’avons pas fait les choses à moitié ! 🤓 📚

Comprendre la structure d’une URL

Également connue sous le nom d’adresse internet ou d’adresse web, l’URL (Uniform Resource Locator – Localisateur Universel de Ressources) permet à un navigateur de localiser et de récupérer une page web sur un serveur distant présent sur internet.

Nous pourrions dire que l’URL à la même fonction qu’une adresse postale permettant de retrouver un lieu (une maison, un appartement, une école, etc).

Le terme « URL » est masculin, mais en raison de l’association au terme « adresse internet » il est courant de l’utiliser au féminin.

La structure d’une URL n’est pas très compliquée à comprendre. Voici les différentes composantes (certaines sont obligatoires et d’autres optionnels) :

Le protocole (obligatoire)

Prenons comme exemple l’URL suivante : https://mon-site.fr

Ici, « https:// » correspond au protocole. Il permet au navigateur web (ou une autre application) de communiquer avec un serveur distant.

Généralement, pour faire dialoguer un navigateur et un serveur distant, nous retrouverons le protocole HTTP (Hypertest Transfer Protocol) ou sa version sécurisée HTTPS (Hypertest Transfer Protocol Secure).

Cependant, un navigateur peut également gérer d’autres protocoles comme « mailto:// » (qui permet d’ouvrir un client de messagerie électronique), et « ftp:// » (qui permet de transférer des fichiers).

Le nom de domaine (obligatoire)

Le nom de domaine indique au navigateur où trouver un serveur web qui contient la ressource demandée en utilisant un DNS (Domain Name System).

Le DNS transforme un nom de domaine en adresse IP. Sans ce dernier, nous devrions utiliser des adresses IP – 247.102.131.201 – au lieu des noms de domaine, pas très pratique…

Prenons comme exemple l’URL suivante : https://blog.mon-site.fr

Ici, nous retrouvons 3 sous-composantes au nom de domaine :

• Le sous-domaine « blog » : Il n’est pas obligatoire et est souvent utilisé pour séparer différentes sections du site web par langue (ou autre) ou pour créer un contexte first party de collecte de données (trackig server-side).
• Le domaine de second niveau (SLD – Second Level Domain) « mon-site » : Il est obligatoire et spécifie l’organisation ou l’entité à laquelle appartient l’URL. Il aide les utilisateurs à savoir qu’ils visitent le site d’une certaine marque.
• Le domaine de premier niveau (TLD – Top Level Domain) « .fr » : Il est obligatoire et spécifie sous quel type d’entité une organisation s’enregistre sur internet. Par exemple, « .com » est (en théorie) destiné aux entités commerciales situées aux États-Unis. De même, « .edu » est destiné aux établissements universitaires et « .org » est destiné aux organisations à but non lucratif.

Le numéro de port (optionnel)

Prenons comme exemple l’URL suivante : https://mon-site.fr:80

Ici, « :80 » correspond au port utilisé sur le serveur web. Il indique le port technique à utiliser pour accéder aux ressources du serveur. Dans la majeure partie des cas, cette indication est absente car le navigateur utilise des ports par défaut associé aux protocoles (80 pour HTTP, 443 pour HTTPS).

Le chemin d’accès (obligatoire sauf pour la page d’accueil)

Cette composante spécifie l’emplacement exact de la ressource sur le serveur distant.

Prenons comme exemple l’URL suivante : https://mon-site.fr/blog/article-1

Ici, le chemin « /blog/article-1 » indique la page « /article-1 » dans le répertoire « /blog ».

Les paramètres supplémentaires (optionnels)

Nous les trouvons après un « ? » dans une URL. Ce sont des paramètres permettant au serveur d’effectuer des actions supplémentaires avant d’envoyer la ressource demandée. Chaque paramètre est composé d’une clé et d’une valeur jointes par le signe « = ». En cas de paramètres multiples, les paramètres sont joints à l’aide du signe « & ». La valeur d’un paramètre peut être un nombre ou une chaîne de caractère.

Prenons comme exemple l’URL suivante : https://mon-site.fr/categorie?color=rouge&page=1

Ici, « ?color=rouge&page=1 » correspond à deux paramètres permettant de filtrer une recherche.

C’est dans cette partie de l’URL que nous retrouvons les paramètres UTM !! (nous y reviendrons après)

Les ancres (optionnelles)

Nous les retrouvons à la fin de l’URL après le signe « # ». Elles indiquent un emplacement spécifique dans une page, tel que l’attribut « id » d’un élément HTML.

Prenons comme exemple l’URL suivante : https://mon-site.fr/categorie#paragraphe-2

Ici, « #paragraphe-2 » correspond à une ancre envoyant directement l’utilisateur au paragraphe n°2 lorsqu’il clic sur le lien (une URL sans ancre envoie par défaut l’utilisateur en haut de la page).

Que sont les paramètres UTM et pourquoi sont-ils importants ?

Les paramètres UTM sont tout simplement des informations que nous pouvons ajouter à une URL. Lorsqu’un utilisateur clic sur un lien avec des paramètres UTM, ces informations sont transmises à Google Analytics ou autre solution web analytics supportant les paramètres UTM (Matomo par exemple).

Les paramètres UTM permettent de collecter des données supplémentaires sur la provenance des utilisateurs d’un site web.

Il existe 5 paramètres UTM apportant chacun leur niveau de granularité dans les analyses :

• Le paramètre utm_source
• Le paramètre utm_medium
• Le paramètre utm_campaign
• Le paramètre utm_content
• Le paramètre utm_term

Les 3 premiers paramètres (utm_source, utm_medium, utm_campaign) sont les plus importants, les deux derniers (utm_content, utm_term) sont « optionnels ».

Plus d’informations sur comment utiliser ces différents paramètres dans la partie suivante.

Voici donc à quoi ressemble une URL avec des paramètres UTM :

Les paramètres UTM sont utiles et importants pour 3 raisons principales :

Premièrement, les paramètres UTM permettent de mesurer la performance des actions marketing « organique » (CTA sur une page entreprise, publication dans un fil d’actualité, etc) réalisées sur Facebook, LinkedIn, TikTok, etc.

En effet, généralement, ces plateformes ne permettent pas de mesurer combien de fois tel ou tel lien associé à telle ou telle action marketing a été cliqué, et Google Analytics (ou une autre solution analytics) ne nous permet pas de mesurer de façon distincte les sessions générées par l’intermédiaire des différents liens sur un même réseau social.

En d’autres termes, si nous avons deux publications distinctes sur un même réseau social disposant chacune d’un lien vers notre site web, nous ne pouvons pas savoir exactement combien chacune de ces deux publications (ces deux liens) a généré de sessions sur notre site web.

À savoir aussi, lorsque nous envoyons un email contenant un lien vers notre site web, si nous ne rajoutons pas les paramètres UTM, les utilisateurs cliquant sur ce dernier seront enregistrés comme provenant de la source d’acquisition « Direct ».

Deuxièmement, les paramètres UTM nous permettent d’avoir des informations beaucoup plus avancées que ce que nous proposent les différentes plateformes marketing (Facebook Ads, Google Ads, CRM marketing, solution d’emailing, etc) sur le comportement des utilisateurs en fonction de leur provenance, et ce, de manière granulaire.

Par exemple, alors que Facebook Ads nous donne des informations « primaires » comme :

• Le nombre de sessions générées par campagne, groupe d’annonces, annonce
• Le nombre de conversions générées par campagne, groupe d’annonces, annonce
• Etc

Google Analytics ou une autre solution analytics, en utilisant les paramètres UTM, nous offre des informations « secondaires » plus avancées comme :

• Le nombre de visites engagées par campagne, groupe d’annonces, annonce
• Les parcours les plus performants par campagne, groupe d’annonces, annonce
• Le temps de session moyen par campagne, groupe d’annonces, annonce
• Le nombre de pages vues moyen par session et par campagne, groupe d’annonces, annonce
• Etc

Troisièmement, l’utilisation des paramètres UTM permet de consolider les données collectées dans les différentes plateformes (Facebook Ads, Google Analytics, Google Ads, TikTok Ads, CRM, back-office, etc) utilisées par les équipes sales, marketing, et opérationnelles d’une entreprise.

Il existe une multitude de cas d’usage sur le sujet. Peu importe le business (génération de lead, e-commerce, SaaS, etc), la valeur ajoutée que peuvent apporter les analyses découlant d’une consolidation de données inter-plateforme est tout simplement énorme !

Dans certains cas, les paramètres UTM seuls ne suffisent pas pour réaliser des consolidations très avancées. Par exemple, pour réaliser une consolidation permettant de reconstruire des parcours d’achat, et ainsi créer des modèles d’attribution et/ou de rétention custom, il faut également utiliser des identifiants servant de clé de réconciliation (user_id, client_id, session_id, etc).

Au passage, si vous voulez en savoir plus sur l’attribution marketing, nous avons rédigé une formation complète sur le sujet :

Formation sur l’attribution marketing (2023)

Nous ne passerons pas en revue les multiples cas d’usage, car cela serait beaucoup trop long. Mais pour vous donner un exemple, une consolidation inter-plateforme peut permettre aux équipes acquisition d’un business de type SaaS de visualiser sur un dashboard Looker Studio (ou autre solution de data visualisation) la performance d’un funnel (du clic sur une annonce Google Ads au funnel CRM en passant par le funnel on-site), et ce en fonction de diverses dimensions de filtrage (segment client, plage de date, campagne, groupe d’annonces, annonce, page d’entrée, etc).

Ainsi, sur une plage de date donnée et un ou plusieurs segments choisis, il est possible de mesurer sur une seule visualisation :

• Combien de clics ont été générés sur la campagne X Google Ads
• Combien de sessions ont été générées par la campagne X Google Ads
• Combien de conversions on-site ont été générées par la campagne X Google Ads
• Combien de MQL ont été générés par la campagne X Google Ads
• Combien de SQL ont été générés par la campagne X Google Ads
• Combien de ventes ont été générées par la campagne X Google Ads
• Combien de MRR a été généré par la campagne X Google Ads
• Quel est le CAC de la campagne X Google Ads
• Quel est le payback de la campagne X Google Ads
• Etc

Avec bien sûr les % de passage et les % de drop d’une étape du funnel à l’autre.

Voici ce à quoi cela peut ressembler en termes de visualisation :

Cette consolidation est rendue possible par l’envoi des paramètres UTM (stockés dans les cookies du navigateur) dans le CRM au moment de la conversion on-site.

Pour aller plus loin, nous pourrions rajouter une visualisation affichant les temps de passage entre chaque étape du funnel. Cependant, cela nécessiterait l’utilisation d’identifiants servant de clé de réconciliation, comme nous le disions un peu plus haut.

Nous allons nous arrêter là pour cette partie par risque de nous éloigner un peu trop du sujet principal.

N’hésitez pas à nous envoyer un petit message si vous avez des questions sur ce qu’il est possible de réaliser en termes d’analyse découlant d’une consolidation de données inter-plateforme.

Comment utiliser les différents paramètres UTM ?

Comme dit un peu plus haut, les paramètres UTM permettent de collecter des informations supplémentaires sur la provenance des utilisateurs d’un site web. Ils apportent chacun leur niveau de granularité dans les analyses, le tout formant ainsi ce que l’on pourrait qualifier d’entonnoir.

À savoir, un niveau d’agrégation supérieure « Canal » ou « Type de source » peut être créé en aval en regroupant le trafic en fonction des paramètres utm_source et utm_medium selon certaines règles.

Un regroupement est déjà réalisé par défaut dans Google Analytics (groupement de canaux par défaut). Voici une documentation sur le modèle de mapping utilisé par Google Analytics pour satisfaire ce regroupement :

https://support.google.com/analytics/answer/3297892?hl=en

Pour réaliser un regroupement plus détaillé et plus spécifique au business concerné, il est également possible de créer des groupements de canaux personnalisés sur Google Universal Analytics. Ce n’est pas encore possible sur Google Analytics 4, mais ça ne saurait tarder. Quoi qu’il en soit, ce regroupement personnalisé peut toujours être réalisé sur Looker Studio, sur Google Big Query, ou autre data warehouse / base de données.

Comment utiliser le paramètre utm_source ?

Si l’on fait abstraction du niveau d’agrégation supérieure « Canal » ou « Type de source », le paramètre utm_source est le niveau le plus haut de l’entonnoir. Il sert à identifier la plateforme (la source) d’où provient un utilisateur. Nous pouvons, par exemple, retrouver :

• google
• facebook
• tiktok
• linkedin
• snapchat
• activecampaign
• criteo
• awin
• mailchimp
• marketo
• sendinblue
• Etc

Plus d’informations sur les best practices et les erreurs à éviter dans la partie suivante. Nous vous partageons également des exemples concrets à la fin de cette formation.

Comment utiliser le paramètre utm_medium ?

Le paramètre utm_medium est le second niveau le plus haut de l’entonnoir. Il sert à identifier le support/canal/tuyau utilisé de la source.

Par exemple depuis la source Facebook, un utilisateur peut arriver sur notre site web par un medium organique (social) ou payant (cpa, cpc, cpm).

Dans cet exemple, cpa, cpc et cpm représentent les stratégies d’optimisation pouvant être utilisées par typologie de campagne (notoriété, considération, conversion).

• cpm = campagne de notoriété
• cpc = campagne de considération
• cpa = campagne de conversion

Les valeurs associées au paramètre utm_medium sont propres à chaque business, voici une liste non exhaustive de ce qui est le plus souvent utilisé par typologie de source :

Réseaux sociaux (Facebook, TikTok, LinkedIn, etc) : social, cpc, cpa, cpm (selon l’objectif de la campagne)

Moteurs de rechercher (Google, Bing, etc) : cpa, cpc (selon l’objectif de la campagne)

Solutions d’emailing et CRM marketing (SendinBlue, Mailchimp, ActiveCampaign) : email, mail

Display (Google Adsense, Outbrain, Criteo, etc) : display, banner, cpc_display, cpc_banner, cpa_display, cpa_banner, cpv_display, cpv_banner, cpm_display, cpm_banner (selon l’objectif de la campagne)

Affiliés et partenaires (Awin, MyLead, etc) : partner, affiliate (selon si le business concerné est un B2B ou B2C)

Plus d’informations sur les best practices et les erreurs à éviter dans la partie suivante. Nous vous partageons également des exemples concrets à la fin de cette formation.

Comment utiliser le paramètre utm_campaign ?

Le paramètre utm_campaign est le niveau médian de l’entonnoir. Il sert tout simplement à identifier

la campagne d’une source d’où provient un utilisateur.

Les noms donnés aux campagnes sont propres à chaque business, voici quelques exemples :

• awareness-fr
• awareness-uk
• consideration-fr
• consideration-uk
• conversion-fr
• conversion-uk
• retargeting-fr
• retargeting-uk
• monthly-newsletter-fr
• monthly-newsletter-uk
• Etc

La valeur associée au paramètre utm_campaign peut être soit un nom de campagne, soit un id de campagne.

L’utilisation d’un id permet de ne pas donner d’informations aux concurrents quant à la stratégie média mise en place par le business concerné. En revanche, cette méthode nécessite une consolidation des données en avale (par l’intermédiaire de cet id) pour associé le nom de la campagne (présent sur la plateforme publicitaire) aux différentes métriques présentes sur Google Analytics.

Plus d’informations sur les best practices et les erreurs à éviter dans la partie suivante. Nous vous partageons également des exemples concrets à la fin de cette formation.

Comment utiliser le paramètre utm_content ?

Le paramètre utm_content est le dernier niveau de l’entonnoir (dans le cas des campagnes non SEA). Il permet de différencier des contenus différents associés à une même campagne et de différencier des liens qui pointent vers une même URL. Ce paramètre UTM est souvent utilisé pour faire de l’A/B testing.

Les valeurs associées au paramètre utm_content sont également propres à chaque business !

Dans le cas d’une campagne non SEA disposant de plusieurs groupes d’annonces, il est très courant de concaténer le nom du groupe d’annonces (ou l’id) et le nom de l’annonce (ou l’id) dans le paramètre utm_content.

Dans le cas d’une campagne SEA, le paramètre utm_content prend généralement en valeur le nom du groupe d’annonces (ou l’id).

Plus d’informations sur les best practices et les erreurs à éviter dans la partie suivante. Nous vous partageons également des exemples concrets à la fin de cette formation.

Comment utiliser le paramètre utm_term ?

Le paramètre utm_term est le dernier niveau de l’entonnoir (dans le cas des campagnes SEA). On y insère le mot clé qui a généré la visite (ou l’id).

Naturellement, les valeurs associées au paramètre utm_term sont également propres à chaque business !

Plus d’informations sur les best practices et les erreurs à éviter dans la partie suivante. Nous vous partageons également des exemples concrets à la fin de cette formation.

Google URL Builder : un outil pour créer des URL’s avec des paramètres UTM

Google met à disposition un générateur d’URL avec des paramètres UTM, mais pour être honnêtes, nous conseillons plutôt d’utiliser un tableur.

Voici un template que l’on a créé chez Boryl et que l’on utilise avec nos clients :

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1z-y1kqM1gNU1_T_LdRxdW-96kEyfd7O0NjPm-E8M3Gs/edit?usp=sharing

L’avantage du tableur est qu’il permet de créer des « règles maison » et des listes déroulantes avec des valeurs prédéfinies. Le tableur nous donne également une vision sur l’historique des liens avec des paramètres UTM créés.

Voici tout de même le lien vers Google URL Builder :

https://ga-dev-tools.web.app/campaign-url-builder/

Où retrouve-t-on les paramètres UTM dans Google Analytics 4 ?

Pour retrouver les différents paramètres UTM dans Google Analytics 4 direction Rapports > Acquisition > Acquisition d’utilisateur (ou Acquisition de trafic) :

Dans ce rapport, il est possible d’analyser la provenance du trafic en fonction de deux dimensions, par exemple :

• Groupement de canaux par défaut de la session & source de la session
• Source de la session & support de la session
• Source/support de la session & campagne de la session
• Etc

Les dimensions relatives aux utm_content et utm_term ne sont pas disponibles par défaut, pour le retrouver il faut créer des dimensions personnalisées dans l’onglet Configurer > Définitions personnalisées :

Si vous voulez en savoir plus sur comment créer une dimension personnalisée sur Google Analytics 4 et sur la dernière version de Google Analytics en général, nous avons rédigé une formation sur le sujet :

Formation sur Google Analytics 4 (2023)

Exemples d’URL avec des paramètres UTM

Pour ces exemples nous allons partir des hypothèses suivantes :

• Le business concerné est de type e-commerce
• Voici les différents leviers marketing utilisés par le business :
  • Facebook Ads (social)
  • TikTok Ads (social)
  • Google Ads (search)
  • Sendinblue (emailing)

Exemples d’URL avec des paramètres UTM pour une publicité sur un réseau social

Voici trois exemples d’URL avec des paramètres UTM pour une publicité sur un réseau social :

• https://site-demo.fr?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=retargeting-fr&utm_content=30j-fr|creative-chaussures
• https://site-demo.fr?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=retargeting-fr&utm_content=45j-fr|creative-parfum
• https://site-demo.fr?utm_source=tiktok&utm_medium=cpm&utm_campaign=notoriete-fr&utm_content=femme-25-35-fr|video-retour-client

Exemples d’URL avec des paramètres UTM pour une publicité search

Voici trois exemples d’URL avec des paramètres UTM pour une publicité sur un réseau search :

• https://site-demo.fr?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=conversion-fr&utm_content=chaussures-fr&utm_terme=chaussures rouges
• https://site-demo.fr?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=conversion-fr&utm_content=chaussures-fr&utm_terme=chaussures vertes
• https://site-demo.fr?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=conversion-uk&utm_content=chaussures-uk&utm_terme=red shoes

Exemples d’URL avec des paramètres UTM pour une newsletter

Voici trois exemples d’URL avec des paramètres UTM pour une newsletter :

• https://site-demo.fr?utm_source=sendinblue&utm_medium=email&utm_campaign=monthly-newsletter-fr&utm_content=01-01-2022
• https://site-demo.fr?utm_source=sendinblue&utm_medium=email&utm_campaign=monthly-newsletter-fr&utm_content=01-02-2022
• https://site-demo.fr?utm_source=sendinblue&utm_medium=email&utm_campaign=monthly-newsletter-uk&utm_content=01-01-2022

Voilà, c’est terminé !

N’hésitez pas à nous envoyer un petit message si vous bloquez sur un point de la formation 😉