ARPU (Average Revenue Per User)

Nicolas Belhamri

20/08/2023

6 min

Définition courte

Qu’est-ce que l’ARPU (Average Revenue Per User) ?

L’ARPU (Average Revenue Per User) est un indicateur clé de performance qui mesure le revenu moyen généré par un utilisateur sur une période donnée. Ce KPI est principalement utilisé par les SaaS (ou autres business d’abonnement).

Nous retrouvons également souvent deux KPI très similaires :

L’ARPA (Average Revenue Per Account) qui représente le revenu moyen généré par compte sur une période donnée, sachant qu’un compte peut réunir plusieurs utilisateurs ;
L’ARPC (Average Revenue Per Customer), qui représente le revenu moyen généré par client sur une période donnée, sachant qu’un client peut réunir également plusieurs utilisateurs.

Le choix entre ARPU, ARPC et ARPA dépend du business de l’entreprise concernée, et de ses préférences dans les termes.

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Comment calculer l’ARPU (Average Revenue Per User) ?

Afin de calculer l’ARPU, il est d’abord nécessaire de définir la période sur laquelle ce KPI est calculé. Généralement, la période de calcul est mensuelle, puisque la plupart des abonnements se font sur cette période.

Une fois la période définie, l’entreprise peut appliquer la formule suivante :

Prenons l’exemple d’un SaaS CRM B2B. Ce SaaS dispose de 2 types d’abonnements. Le premier s’élève à 30€ par mois par utilisateur et le deuxième à 50€. À un instant t, 10 000 utilisateurs sont abonnés au premier abonnement et 5 000 au deuxième. Dès lors, le premier abonnement génère 300 000€ et le deuxième 250 000€ soit un total de 550 000€. Nous pouvons donc appliquer la formule ci-dessus :

Dans cet exemple, l’ARPU est environ égal à 36,7€ ce qui signifie qu’un utilisateur génère en moyenne 36,7€ par mois à cet instant t.

À noter que L’ARPU permet de calculer le MRR (et donc l’ARR dans un second temps) qui correspond à la somme des revenus récurrents générés par utilisateur sur une période donnée :

Quels sont les avantages et les inconvénients de l’ARPU (Average Revenue Per User) ?

Quels sont les avantages de l’ARPU (Average Revenue Per User) ?

Tout d’abord, le calcul de l’ARPU permet de réaliser une estimation des profits de l’entreprise concernée sur le moyen/long terme. En effet, à partir de l’ARPU, il est possible de calculer le MRR qui, lui, peut être utilisé pour calculer l’ARR.

De plus, l’analyse de l’ARPU permet de mesurer l’impact des stratégies de cross-selling et d’up-selling mises en place par l’entreprise concernée pour augmenter les dépenses par utilisateur. Cette mesure d’impact permet à l’entreprise concernée de mieux orienter les prochains efforts sur ce sujet.

Enfin, le calcul de l’ARPU permet de réaliser une segmentation des utilisateurs (par région, par sexe, par campagne d’acquisition, etc) afin d’identifier les segments qui rapportent le plus d’argent et ainsi se concentrer sur ces derniers.

Quels sont les inconvénients de l’ARPU (Average Revenue Per User) ?

Tout d’abord, le calcul de L’ARPU ne permet pas de mesurer la satisfaction des utilisateurs ni leur fidélité. Une entreprise pourrait augmenter son ARPU en augmentant ses prix sans nécessairement améliorer la satisfaction des utilisateurs. Ce KPI doit donc être complété par des KPI permettant d’apprécier la fidélisation/satisfaction des utilisateurs tels que la CLV, le taux de rétention, le taux d’attrition, le NPS, le CSAT, le CES, etc.

De plus, l’ARPU agrège les revenus de l’ensemble des utilisateurs avant d’en faire une moyenne, ce qui peut masquer de fortes disparités entre les différents segments d’utilisateurs. Certains segments peuvent avoir un ARPU élevé, tandis que d’autres peuvent avoir un ARPU faible. Il est donc important de décomposer l’ARPU pour obtenir une vue plus granulaire et donc plus juste.

Enfin, l’ARPU ne prend pas en compte les coûts d’acquisition et de fidélisation des différents utilisateurs. Ce n’est donc pas un indicateur qui permet de mesurer la rentabilité de l’entreprise concernée. Ce KPI doit donc être complété par d’autres KPI permettant de mesurer la rentabilité tels que le CAC, ROAS, ROI, etc.

Comment visualiser et interpréter l’ARPU (Average Revenue Per User) ?

Comment visualiser l’ARPU (Average Revenue Per User) ?

Visualisation macro permettant de suivre les variations de l’ARPU dans le temps

Ce graphique (pouvant être réalisé sur Looker Studio, Power BI, Tableau, etc) permet de suivre et de comparer l’évolution dans le temps de l’ARPU d’un SaaS B2B X. Sur ce graphique, l’ARPU est analysé sur une période mensuelle et nous pouvons constater une forte hausse de ce dernier sur les 12 mois puisque cet indicateur a plus que doublé entre janvier . En effet, l’ARPU est passé de 40€ en janvier 2022 à 93€ en décembre 2022. Cette hausse pourrait être due à plusieurs actions menées par l’entreprise telles que :

L’amélioration de la stratégie d’up-selling / cross-selling ;
L’augmentation du prix des abonnements ;
Le focus sur l’acquisition de certains segments plus rentables que d’autres.

Visualisation micro permettant de segmenter l’ARPU en fonction de la taille de entreprise et de l’industrie

Ce graphique permet de segmenter l’ARPU d’un SaaS B2B X à un instant t en fonction de deux dimensions : la taille de l’entreprise et son industrie. Par exemple, l’ARPU des GE (Grandes Entreprises, >5000 employés) du secteur agroalimentaire est de 70€. Cela signifie que le revenu moyen généré par un utilisateur d’une GE du secteur agroalimentaire à cet instant t est de 70€.

Ainsi, grâce à ce graphique, le SaaS concerné est en mesure d’identifier les segments avec l’ARPU le plus élevé et de se concentrer dessus afin d’augmenter son chiffre d’affaires (il devrait tout de même analyser le CAC de ces segments pour avoir une vision sur la rentabilité également). Dans cet exemple, le secteur des assurances est le secteur qui a l’ARPU le plus élevé et au sein de ce secteur, ce sont les GE qui ont l’ARPU le plus élevé.

Comment interpréter l’ARPU (Average Revenue Per User) ?

Il n’existe pas nécessairement de règles permettant de définir si l’ARPU d’une entreprise est bon ou mauvais. Cela dépend de plusieurs facteurs comme le secteur de l’industrie, la notoriété de l’entreprise, etc. Naturellement, un bon ARPU est un ARPU qui permet à l’entreprise concernée d’atteindre ses objectifs.

Une hausse de l’ARPU signifie que le revenu total généré par les utilisateurs de l’entreprise concernée augmente plus que proportionnellement par rapport au nombre total d’utilisateurs. Cela peut être provoqué par plusieurs facteurs tels une bonne stratégie d’up-selling et de cross-selling, une augmentation du prix des abonnements, etc.

Une baisse de l’ARPU signifie que le revenu total généré par les utilisateurs de l’entreprise concernée diminue plus que proportionnellement par rapport au nombre total d’utilisateurs. Cela peut être provoqué par plusieurs facteurs tels une diminution de la satisfaction client, une hausse de la concurrence, une augmentation des prix mal-perçue, une baisse de la qualité du produit ou du service, etc.

Comment améliorer l’ARPU (Average Revenue Per User) ?

Augmenter les prix

Augmenter les prix permet d’augmenter l’ARPU (à condition que la hausse des prix n’induise pas par une baisse du nombre d’utilisateurs). Pour réaliser cette hausse des prix, l’entreprise concernée doit réaliser des tests pour s’assurer que cette augmentation des prix ne soit pas mal perçue et qu’elle se traduise bien par une hausse de l’ARPU.

Segmenter les utilisateurs

Pour augmenter l’ARPU, l’entreprise concernée peut travailler sur la segmentation de ses utilisateurs afin d’identifier les segments d’utilisateurs avec l’ARPU le plus élevé (sans oublier de calculer le CAC de ces segments pour avoir une dimension rentabilité également). Ainsi, l’entreprise peut concentrer ses investissements en acquisition et fidélisation sur ces segments, ce qui permet d’augmenter l’ARPU global.

Faire de l’up-selling et du cross-selling

Pour augmenter l’ARPU, l’entreprise concernée peut mettre en place une stratégie d’up-selling et de cross-selling, c’est-à-dire, essayer d’orienter les utilisateurs vers des produits ou services plus coûteux (up-selling) ou essayer de joindre à leur abonnement actuel d’autres fonctionnalités pour faire augmenter le coût de l’abonnement (cross-selling).