CSAT (Customer Satisfaction Score)

Nicolas Belhamri

24/07/2023

7 min

Définition courte

Qu’est-ce que le CSAT (Customer Satisfaction Score) ?

Le CSAT (Customer Satisfaction Score) est un indicateur clé de performance (KPI, Key Performance Indicator) qui permet d’évaluer le niveau de contentement ressenti par un client lors de son expérience avec l’entreprise concernée. Tout comme le NPS, ce KPI est devenu incontournable avec l’essor du digital (avis de masse, propagation sur les réseaux sociaux, etc) et c’est pourquoi il est très utilisé par les e-commerce et les SaaS qui doivent renforcer chaque jour leur satisfaction client pour améliorer leur rétention, leur CLV et donc leur croissance.

Afin de mesurer le CSAT, l’entreprise doit soumettre à ses clients une enquête avec une question du type : “Êtes-vous satisfait du produit acheté ?” ou encore “Êtes-vous satisfait de notre service après-vente ?”.

Il existe autant de questions qu’il y a de “thématiques” sur lesquelles l’entreprise souhaite avoir un feedback (produit, service après-vente, expérience sur le site web, fonctionnalité sur la plateforme, etc).

La question doit être la plus simple et la plus neutre possible. Ce sont les réponses qui permettront d’obtenir le Customer Satisfaction Score sur la thématique concernée.

Il est important d’obtenir une réaction/réponse en temps réel de la part du client, c’est pourquoi la question est généralement directement envoyée une fois que l’action ciblée est réalisée.

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Comment calculer le CSAT (Customer Satisfaction Score) ?

Pour calculer le CSAT, il faut procéder de manière méthodologique, étape par étape.

Tout d’abord, l’entreprise doit déterminer la question qu’elle va poser au client.

Deuxièmement, l’entreprise doit décider du format de la réponse. Il existe plusieurs formats de réponses possibles, voici les plus utilisés :

La réponse oui/non
L’échelle de Likert, où les options de réponse sont échelonnées et hiérarchiques. Le plus souvent nous retrouvons l’échelle suivante :
1. Très satisfaisant
2. Satisfaisant
3. Neutre
4. Peu satisfaisant
5. Pas satisfaisant
Les notes de 1 à 5 (ou de 1 à 10), représentant le niveau de satisfaction du moins bon au meilleur (1 étant le moins bon)
Les smileys colorés, où le vert représente le niveau de satisfaction le plus élevé et le rouge le niveau le plus faible

Ensuite, l’entreprise doit définir le support de diffusion de l’enquête. Généralement, les enquêtes sont soumises directement sur la plateforme concernée (le site web ou l’application), par mail, par SMS, ou encore par notification push. Puisque l’objectif du CSAT est d’obtenir une réaction en temps réel du client, l’enquête est généralement envoyée directement après l’action ciblée réalisée.

Après avoir réalisé ces 3 étapes, l’entreprise peut passer au calcul du CSAT avec la formule suivante :

Le résultat est exprimé en pourcentage. À noter qu’il est important d’obtenir un grand nombre de réponses pour obtenir un résultat fiable.

La définition d’une réponse positive varie selon le format de réponse utilisé. Si nous prenons une échelle de Likert comme format de réponse utilisé, alors seront considérées comme positives les réponses “très satisfaisant” et “satisfaisant” ce qui représente 4/5 et 5/5 pour des réponses sous formes de notes par exemple.

Prenons le cas d’un e-commerce qui s’intéresse à la qualité de son service de retour produit. Le e-commerce envoie donc la question suivante par e-mail aux clients ayant renvoyé un produit : “Avez-vous été satisfaits du service de retour produit ?”. La possibilité de réponses des clients est au format de l’échelle de Likert.

Sur 5 000 réponses analysées, 3800 sont positives (”très satisfaisant” ou “satisfaisant”) et les autres sont négatives ou neutres. Dès lors, avec ces données, l’entreprise peut calculer le Customer Satisfaction Score

Le CSAT du service de retour produit est alors égale à 76%. Cela signifie que l’entreprise possède 76% de réponses positives et 24% de réponses neutres ou négatives, ce qui est assez bien.

Quels sont les avantages et les inconvénients du CSAT (Customer Satisfaction Score) ?

Quels sont les avantages du CSAT (Customer Satisfaction Score) ?

Le CSAT possède plusieurs avantages.

Premièrement, le CSAT est un indicateur réputé pour sa simplicité. En effet, les questions posées pour le construire sont extrêmement simples et les réponses récoltées sont également faciles à prendre en compte.

De plus, ce KPI est fiable, et ce, en temps réel. Généralement, cela ne dérange pas les clients de répondre à une question aussi courte et aussi simple. Ainsi, leur réponse est honnête et représentative du sentiment ressenti à la fin de l’interaction ciblée. Cela permet à l’entreprise de réagir très rapidement en se basant sur des données fiables.

Le CSAT est un indicateur polyvalent puisque la question de la satisfaction peut s’applique pour n’importe laquelle des interactions du client avec l’entreprise. L’entreprise peut donc employer le CSAT pour toutes les “thématiques” qu’elle souhaite analyser, tant que ces “thématiques” restent dans le cadre de la satisfaction client.

Enfin, cet indicateur peut servir de levier marketing. En effet, le CSAT peut être utilisé dans des campagnes publicitaires. Par exemple, une marketplace telle qu’Uber Eats, peut lancer une campagne publicitaire à tous ses utilisateurs avec marqué : “98% des consommateurs qui ont commandé chez nous ont été satisfaits du service de livraison”.

Quels sont les inconvénients du CSAT (Customer Satisfaction Score) ?

Le CSAT possède un inconvénient principal. Ce dernier provient du fait que lorsqu’une entreprise mesure le CSAT, elle n’a pas d’indication sur ce qui a pu poser problème ou ce qui a pu générer de l’insatisfaction sur l’interaction ciblée. Ce défaut peut être contrecarré par un champ de rédaction ajouté au questionnaire et permettant aux clients concernés de s’exprimer librement sur les raisons de l’insatisfaction. Cela prend la forme d’un “Pourquoi ?” qui intervient à la suite de la question. Néanmoins, cette pratique diminue la rapidité et la simplicité de l’enquête, ce qui représentait l’un de ses avantages.

Comment visualiser et interpréter le CSAT (Customer Satisfaction Score) ?

Comment visualiser le CSAT (Cstomer Satisfaction Score) ?

Visualisation permettant de mesurer l’évolution du CSAT sur 12 mois

Prenons l’exemple d’un e-commerce qui depuis 12 mois, après chaque interaction entre un client et le service client, soumet la question suivante au client concerné : “Avez-vous été satisfaits de notre service client ?”. Les choix de réponse sont des notes entre 1 et 5, où 5 représente le niveau de satisfaction le plus élevé.

Après avoir calculé le CSAT pour chaque mois à partir des données collectées, l’entreprise pourrait le visualiser comme ceci :

La courbe violette correspond à l’évolution du CSAT sur l’année 2022 et les barres vertes représentent les variations du CSAT entre les mois (n) et les mois (n-1). On observe une forte augmentation du CSAT sur l’année puisque ce dernier a quasiment doublé en 1 an. Cela signifie que le e-commerce a largement augmenté le niveau de satisfaction lié à son service client. Cela peut passer par une réactivité plus accrue et par un taux de réponse adaptée plus important.

Visualisation permettant de mesurer l’évolution de la répartition des réponses d’une enquête CSAT sur 12 mois

Cette deuxième visualisation permet de mesurer la répartition de chacune des notes d’une enquête CSAT (disons que ce sont les données qui ont permis de construire la première visualisation). Nous pouvons observer que la part des réponses 5/5 augmente tandis que celle des réponses 1/5 et 2/5 diminue. Cela signifie que le CSAT du service client augmente. De plus, cette visualisation montre que le nombre de notes 1/5 et 2/5 est relativement faible comparé au nombre de notes 3/5. Ainsi, même si en décembre 2022 quasiment 50% des réponses ne sont pas positives, une forte partie d’entre elles ne sont pas négatives pour autant.

Ces deux visualisations peuvent être utilisées par l’entreprise. L’une met davantage en valeur l’évolution du CSAT dans le temps et l’autre met plus en avant la répartition des notes dans le temps.

Comment interpréter le CSAT (Customer Satisfaction Score) ?

Il est difficile d’établir ce qu’est un bon CSAT puisque ce dernier dépend de l’interaction ciblée analysée ainsi que du secteur de l’entreprise concernée. Néanmoins, il est communément admis qu’un bon CSAT est un CSAT supérieur à 80%, tandis qu’un mauvais est inférieur à 50%.

Plus le CSAT global d’une entreprise est élevé, meilleure est sa rétention client, et donc, meilleure est sa CLV (ce qui est important pour sa rentabilité).

Inversement, un faible CSAT global force l’entreprise concernée à améliorer son expérience client afin d’améliorer sa rétention client, et donc, sa CLV (ce qui est important pour sa rentabilité).

Comment améliorer le CSAT (Customer Satisfaction Score) global ?

Pour améliorer son CSAT global, une entreprise doit tout simplement augmenter le nombre de réponses positives à ses enquêtes. Pour ce faire, il existe plusieurs solutions.

Tout d’abord, l’entreprise peut ajouter à ses enquêtes un champ de rédaction qui n’est pas obligatoire. Ce champ permettra aux clients qui ont envie, de laisser une trace écrite afin de justifier leur niveau de satisfaction ou d’insatisfaction sur l’interaction ciblée. Les feedbacks récoltés, leur analyse ainsi que leur prise en compte via des actions correctives concrètes permettent à l’entreprise d’améliorer le CSAT de chacune des interactions ciblées analysées et donc son CSAT global.

De plus, l’entreprise peut contacter les clients qui n’ont pas soumis de réponses positives pour en connaître plus sur les raisons de leur insatisfaction. Cela peut prendre la forme d’un appel téléphonique par lequel l’entreprise demande aux clients neutres ou insatisfaits de partager davantage d’informations sur leur niveau d’insatisfaction. Ainsi, l’entreprise peut corriger rapidement les potentiels problèmes et peut donc, à terme, augmenter le niveau de satisfaction des clients (le CSAT global)