Marketing Automation

Qu’est-ce que le marketing automation ?

Les prospects/clients étant de plus en plus exigeants, la relation qu’une entreprise entretient avec eux doit être personnalisée et spontanée. Malheureusement, soigner un relationnel prospects/clients à grande échelle de façon non automatisée est très chronophage.

Le marketing automation (l’automatisation du marketing) consiste à utiliser des technologies ainsi que des méthodes spécifiques pour automatiser des activités marketing initialement manuelles et répétitives.

Une activité marketing peut être :

1. L’envoi d’un e-mail ;
2. L’envoi d’un SMS ;
3. L’envoi d’une notification push ;
4. L’envoi d’un courrier postal ;
5. L’ajout (ou la suppression) d’un contact dans une audience publicitaire ;
6. L’ajout (ou la suppression) d’un contact dans une liste de diffusion ;
7. La mise à jour d’un champ personnalisé sur une fiche contact du CRM marketing ;
8. La personnalisation d’une page du site web en fonction des informations du contact (du visiteur) concerné ;
9. Etc, la liste est très longue.

L’objectif principal du marketing automation est de maximiser les performances en acquisition et en rétention de l’entreprise concernée, en adressant le bon message à la bonne personne (prospect/client) et au bon moment, le tout sans perdre de temps.

Le marketing automation peut être utilisé à différents stades du parcours de vente, de la génération des prospects à la fidélisation des clients.

Si vous voulez aller plus loin sur le sujet, c’est un peu plus bas que ça se passe 👇 🤓

1. Formation sur Google Analytics 4

2. Formation sur Google Tag Manager

3. Formation sur les paramètres UTM

4. Formation sur le plan de taggage

5. Formation sur Looker Studio

6. Formation sur Matomo

7. Formation sur Google Tag Manager Server-Side

8. Formation sur l’attribution marketing

9. Formation sur l’API de conversion Facebook

10. Formation sur Google BigQuery

Pourquoi mettre en place une stratégie de marketing automation ?

Voici les 2 principaux avantages de la mise en place d’une stratégie de marketing automation :

Un relationnel prospects/clients plus personnalisé et plus spontané

Une stratégie de marketing automation induit un relationnel prospects/clients plus personnalisé et plus spontané car elle permet :

1. De collecter (automatiquement) des données sur les prospects/clients (données démographiques, comportementales, géographiques, socio-démographiques, etc) ;
2. De créer (automatiquement) des segments de prospects/clients avec ces données ;
3. D’adresser (automatiquement) des contenus personnalisés en fonction de ces segments.

Un segment prospects/clients est un groupe de personnes partageant des caractéristiques similaires (caractéristiques démographiques, comportementales, géographiques, socio-démographiques, etc) à un instant t.

Par exemple, un segment clients pourrait être : “Les clients de sexe masculin qui n’ont pas acheté depuis 3 mois et qui avaient acheté le même produit lors de leur dernière commande”.

Un segment comme celui-ci est généralement mis à jour automatiquement tous les jours ou plusieurs fois par jour, et c’est sa mise à jour automatique qui peut déclencher une automatisation du marketing.

Un relationnel prospects/clients plus personnalisé et plus spontané permet notamment à un e-commerce d’améliorer :

1. Son taux de conversion “visiteur on-site à client” (grâce à des incitations à l’engagement, comme des relances de paniers automatiques, par exemple) ;
2. Sa CLV (grâce à l’augmentation de la satisfaction client, de la fidélité client, de la fréquence d’achat, des ventes croisées, etc) ;
3. Son CAC (grâce à des campagnes marketing mieux ciblées donc généralement moins chères, à un taux de conversion “visiteur on-site à client” plus élevé pour une même dépense en acquisition, etc) ;
4. Son ratio CLV / CAC et donc sa croissance (grâce à la rentabilité qui peut être réinjectée dans l’acquisition : cercle vertueux).

Un relationnel prospects/clients plus personnalisé et plus spontané permet notamment à un SaaS d’améliorer :

1. Son taux de conversion “lead à MQL”, “MQL à SQL”, “SQL à opportunité”, “opportunité à client” et donc “lead à client” (grâce à des campagnes de nurturing plus performantes) ;
2. Sa CLV (augmentation de la satisfaction client, de la fidélité client, de la lifetime, de l’ARPU/ARPC/ARPA, etc) ;
3. Son CAC (grâce à des campagnes marketing mieux ciblées donc généralement moins chères, à un taux de conversion “lead à client” plus élevé pour une même dépense en acquisition, etc) ;
4. Son CAC Payback et donc sa croissance (grâce à la rentabilité qui peut être réinjectée plus rapidement dans l’acquisition : cercle vertueux).

Un gain de temps considérable

Une stratégie de marketing automation induit un gain de temps considérable car elle permet d’automatiser de nombreuses activités marketing répétitives, chronophages et à faible valeur ajoutée.

Un gain de temps considérable permet notamment à une entreprise :

1. De baisser son CAC (grâce à un besoin en main d’œuvre marketing/sales plus faible pour une même performance en acquisition et donc un coût des salaires relatif à l’acquisition moins élevé) ;
2. De mettre en place des campagnes marketing plus performantes (grâce à un temps plus conséquent concentré sur des activités stratégiques et créatives à forte valeur ajoutée).

Quelles sont les solutions de marketing automation & CRM les plus utilisées chez Boryl ?

On appelle une solution de marketing automation & CRM une solution qui permet a minima :

1. De stocker et gérer des listes de contacts ;
2. De créer et activer des campagnes d’e-mailing ;
3. De créer et activer des scénarios de marketing automation.

Il existe différentes familles de solutions de marketing automation & CRM.

La famille des solutions légères (ActiveCampaign, Brevo – ex Sendinblue, etc)

Principales spécificités :

1. Possibilité de stocker et gérer des listes de contacts ;
2. Possibilité de créer et activer des campagnes d’e-mailing ;
3. Possibilité de créer et activer des scénarios de marketing automation ;
4. Il est facile de s’y connecter via API et donc de l’intégrer à d’autres solutions.

Estimation budget (base 100) :

1. Coût de la mise en place < 10 ;
2. Coût récurrent (licence) < 10.

La famille des solutions intermédiaires (Splio, Actito, etc)

Principales spécificités :

1. Possibilité de stocker et gérer des listes de contacts ;
2. Possibilité de créer et activer des campagnes d’e-mailing avancées (plus de flexibilité dans la segmentation, la personnalisation, etc) ;
3. Possibilité de créer et activer des scénarios de marketing automation avancés (plus de flexibilité dans la segmentation, la personnalisation, etc) ;
4. Il est facile de s’y connecter via API et donc de l’intégrer à d’autres solutions ;
5. BDD multi-tables.

Estimation budget (base 100) :

1. Coût de la mise en place : 20 – 70 ;
2. Coût récurrent (licence) : 20 – 70.

La famille des solutions avancées ou “écosystème” (Salesforce, Hubspot, Selligent, etc)

Principales spécificités :

1. Possibilité de stocker et gérer des listes de contacts ;
2. Possibilité de créer et activer des campagnes d’e-mailing avancées (plus de flexibilité dans la segmentation, la personnalisation, etc) ;
3. Possibilité de créer et activer des scénarios de marketing automation avancés (plus de flexibilité dans la segmentation, la personnalisation, etc) ;
4. BDD multi-tables ;
5. Architecture modulaire ;
6. Module fidélité parfois intégré.

Estimation budget (base 100) :

1. Coût de la mise en place : 100 ;
2. Coût récurrent (licence) : 100.

Chez Boryl, sauf dans le cas où le client concerné dispose déjà d’un environnement existant adapté à ses besoins, nous déployons principalement des “dispositifs modernes” liant :

1. Une solution de marketing automation & CRM légère/intermédiaire comme Klaviyo, ActiveCampaign, Brevo, Splio, ou encore Actito ;
2. Une CDP (Customer Data Platform) composable.

Pour faire simple, une CDP composable est un ensemble de technologies cloud interconnectées permettant notamment :

1. L’unification des données provenant de diverses sources marketing (solution analytics, back-office, solution de marketing automation & CRM, etc) autour d’un identifiant prospects/clients unique ;
2. La création de segments de prospects/clients à partir des données unifiées ;
3. L’envoi de ces segments dans la ou les solutions d’activation marketing concernées (plateformes publicitaires, solution de marketing automation & CRM, etc) afin que ces dernières puissent activer des campagnes et scénarios marketing performants.

Le tout en temps réel ou en batchs plus ou moins rapprochés en fonction des besoins.

Voici un petit schéma pour une meilleure compréhension :

Les avantages d’une solution de marketing automation & CRM légère/intermédiaire liée à une CDP composable

Lier une solution de marketing automation & CRM légère/intermédiaire avec une CDP composable compte 4 principaux avantages.

Une flexibilité “sans limites” dans la création des segments de prospects/clients

Lier une solution de marketing automation & CRM légère/intermédiaire avec une CDP composable permet une flexibilité “sans limites” dans la création des segments de prospects/clients (et donc dans la création et l’activation des campagnes et scénarios de marketing automation) en raison notamment de la possibilité :

1. D’intégrer facilement plusieurs sources de données dans la création des segments (des fonctionnalités comme l’export automatique des données Google Analytics 4 dans BigQuery facilitent d’ailleurs le sujet) ;
2. D’utiliser des requêtes SQL et des scripts python custom pour la création des segments ;
3. D’utiliser des technologies cloud comme BigQuery ML pour la création des segments (BigQuery ML permet par exemple de mettre en place une stratégie de recommandation de produit basée sur du machine learning).

Ainsi, il est possible d’égaler voire de surpasser la capacité de segmentation proposée par les solutions de marketing automation & CRM avancées.

Une approche “best-of-breed” simplifiée

les solutions de marketing automation & CRM légères/intermédiaires modernes proposent généralement des intégrations no-code avec des solutions complémentaires (programme de fidélité, SMS, notifications push, etc) très spécialisées et donc très performantes dans leur domaine. Ces intégrations no-code permettent une approche “best-of-breed” simplifiée et permettent ainsi de surpasser les fonctionnalités correspondantes proposées par les solutions de marketing automation & CRM avancées.

Un budget parfaitement proportionnel aux besoins

Lier une solution de marketing automation & CRM légère/intermédiaire avec une CDP composable permet d’allouer, dans le temps, un budget parfaitement proportionnel aux besoins et induit donc une meilleure rentabilité à court, moyen et long-terme. En effet, cette approche permet de commencer avec “les basiques” (solution de marketing automation & CRM légère/intermédiaire sans CMP composable par exemple) puis d’intégrer petit à petit les briques nécessaires pour répondre à des besoins de plus en plus complexes. Autrement dit, vous payez uniquement ce dont vous avez besoin. Vous pouvez par exemple :

1. Commencer par mettre en place des campagnes et scénarios marketing simples en déployant une solution de marketing automation & CRM légère/intermédiaire sans CMP composable ;
2. Déployer (quand le besoin se fait sentir) une “mini CMP composable” unifiant uniquement les données de la solution de marketing automation & CRM initialement déployées et celles de Google Analytics 4 afin de créer de nouveaux segments qui permettront d’améliorer la performance des campagnes et scénarios marketing actuels (ou d’en créer d’autres) ;
3. D’ajouter (quand le besoin se fait sentir) d’autres sources de données et d’autres calculs de segments (avec BigQuery ML par exemple) dans la CMP composable afin de créer de nouveaux segments qui permettront d’améliorer la performance des campagnes et scénarios marketing actuels (ou d’en créer d’autres) ;
4. D’ajouter (quand le besoin se fait sentir) une brique SMS ou notification push (via des intégrations no-code) afin d’améliorer la performances des campagnes et scénarios marketing actuels ;
5. Etc.

Un Time To Value plus court

Dans la même logique que l’avantage énoncé ci-dessus, cela permet un Time To Value plus court, car une solution de marketing automation & CRM légère/intermédiaire est beaucoup plus simple et donc beaucoup plus rapide à déployer qu’une solution avancée. De ce fait, lier une solution de marketing automation & CRM légère/intermédiaire avec une CDP composable induit des résultats plus rapides et donc un ROI plus rapide.

Quelles sont les marketing automations essentielles en e-commerce ?

Les 6 marketing automations présentées ci-dessous permettent à un e-commerce d’améliorer :

1. Son taux de conversion “visiteur on-site à client” (grâce à des incitations à l’engagement, comme des relances de paniers automatiques, par exemple) ;
2. Sa CLV (grâce à l’augmentation de la satisfaction client, de la fidélité client, de la fréquence d’achat, des ventes croisées, etc) ;
3. Son CAC (grâce à des campagnes marketing mieux ciblées donc généralement moins chères, à un taux de conversion “visiteur on-site à client” plus élevé pour une même dépense en acquisition, etc) ;
4. Son ratio CLV / CAC et donc sa croissance (grâce à la rentabilité qui peut être réinjectée dans l’acquisition : cercle vertueux).

Le scénario “customer’s birthday”

Description : Adresser automatiquement et intelligemment une suite d’e-mails et/ou de SMS sur plusieurs jours aux clients existants avec des avantages progressifs pendant la période de leur anniversaire pour les inciter à acheter.

Objectif principal : Augmenter la CLV.

Exemple de déclencheur : 10 jours avant l’anniversaire des clients.

Exemples d’avantages :

1. Un pourcentage de remise sur transaction ;
2. Un pourcentage de remise sur transaction dès X euros d’achat ;
3. Une livraison gratuite ;
4. Une livraison gratuite dès X euros d’achat ;
5. Un cadeau gratuit ;
6. Un cadeau gratuit dès X euros d’achat.

Bonne pratique : Il est important que ces avantages aient une date de péremption perçue assez rapprochée pour générer un sentiment de FOMO (Fear Of Missing Out) et inciter davantage à l’achat. Cette bonne pratique vaut pour toutes les marketing automations proposant des avantages !

Le scénario “customer’s first purchase birthday”

Description : Adresser automatiquement et intelligemment une suite d’e-mails et/ou de SMS sur plusieurs jours aux clients existants avec des avantages progressifs pendant la période d’anniversaire de leur premier achat, pour les inciter à acheter.

Objectif principal : Augmenter la CLV.

Exemple de déclencheur : 10 jours avant l’anniversaire du premier achat des clients.

Le scénario “post opt-in”

Description : Adresser automatiquement et intelligemment une suite d’e-mails et/ou de SMS sur plusieurs jours aux personnes qui ont donné leur e-mail et/ou leur téléphone (newsletter, création de compte, etc) sans ajouter un produit au panier sur le site web concerné, pour les inciter à acheter.

Objectif principal : Augmenter le taux de conversion “visiteur on-site à client”.

Exemple de déclencheur : 1 heure après l’opt-in des personnes (si les personnes n’ont toujours pas ajouté un produit au panier sur le site web concerné).

Bonne pratique 1 : Nous vous conseillons de réaliser une analyse sur les données historiques afin d’identifier la proportion de personnes qui pourraient être concernées chaque mois par cette marketing automation. De cette manière, vous serrez en mesure de la prioriser (ou non), car vous aurez une idée de son potentiel impact. Cette bonne pratique vaut pour toutes les marketing automations !

Bonne pratique 2 : Il peut être très interessant de promouvoir une réduction sur le produit que la personne a le plus apprécié au cours de sa ou ses dernières visites. Pour ça il est possible d’utiliser les données de Google Analytics 4 (événements, temps par page, scroll, etc. Vous pouvez même utiliser BigQuery ML, voici une documentation de Google sur le sujet :

https://cloud.google.com/bigquery/docs/bqml-introduction?hl=fr

Le scénario “shopping cart abandonment”

Description : Adresser automatiquement et intelligemment une suite d’e-mails et/ou de SMS sur plusieurs jours aux personnes qui ont ajouté des produits au panier sur le site web concerné sans finaliser leur achat, pour les inciter à le finaliser.

Objectif principal 1 : Augmenter le taux de conversion “visiteur on-site à client”.

Objectif principal 2 : Augmenter la CLV.

Exemple de déclencheur : 1 heure après l’ajout au panier d’un produit par les personnes sur le site web concerné (s’ils n’ont toujours pas finalisé d’achat sur le site web concerné).

Bonne pratique 1 : Il peut être très interessant de promouvoir des avantages progressifs au fil des e-mails et SMS sur le panier abandonné des personnes, comme par exemple :

1. Pas d’avantage (juste le détail du panier abandonné) ;
2. Livraison gratuite ;
3. Puis 10 % de réduction sur la transaction ;
4. Puis 20 % de réduction sur la transaction.

Attention, ne perdez pas vos marges de vue !

Bonne pratique 2 : Il est possible d’adapter les e-mails et SMS en fonction de si la personne est cliente ou non. Cela permet par exemple d’accorder des plus gros avantages aux personnes qui ne sont pas clientes (certains clients pourraient faire exprès d’abandonner leur panier pour recevoir un avantage et finaliser leur panier avec)

Le scénario “feedback post-first delivery”

Description : Adresser automatiquement et intelligemment une suite d’e-mails et/ou de SMS sur plusieurs jours aux clients qui ont reçu une commande, pour les inciter à acheter de nouveau.

Objectif principal : Augmenter la CLV.

Exemple de déclencheur : 1 jour après que les clients ont reçu une commande.

Bonne pratique : Il peut être intéressant d’envoyer une enquête CSAT concernant la commande en question aux clients et de prendre en compte leur réponse pour promouvoir une réduction plus ou moins importante (en fonction de la note) sur un ou plusieurs produits complémentaires.

Il peut également être intéressant de rediriger les clients ayant répondu “satisfait” à l’enquête CSAT vers une page spécifique pour qu’ils puissent laisser un avis client positif. Cela améliorera l’image de marque et le taux de conversion du site web concerné.

Le scénario “reactivation based on purchase frequency”

Description : Adresser automatiquement et intelligemment une suite d’e-mails et/ou de SMS sur plusieurs jours aux clients, en mettant en avant le produit qui devrait le plus les intéresser compte tenu de leurs derniers achats, pour les inciter à acheter de nouveau.

Cette marketing automation est très intéressante pour les e-commerce ayant une forte récurrence (c’est par exemple le cas dans le secteur cosmétique, car les personnes achètent généralement une crème à intervalles de temps réguliers).

Objectif principal : Augmenter la CLV.

Exemple de déclencheur : 3 jours avant le jour estimé où la personne devrait être interessée par un produit spécifique.

Bonne pratique 1 : Il peut être très interessant de promouvoir des avantages progressifs au fil des e-mails et SMS sur le produit concerné, comme par exemple :

1. Livraison gratuite ;
2. Puis 10 % de réduction sur la transaction ;
3. Puis 20 % de réduction sur la transaction.

Attention, ne perdez pas vos marges de vue !

Bonne pratique 2 : Nous vous conseillons de réaliser une analyse sur les données historiques relatives aux transactions afin d’identifier quel produit X est le plus souvent acheté après l’achat d’un produit Y et au bout de combien de temps. Vous pourrez ensuite intégrer ces données dans votre marketing automation.

Ces 6 marketing automations sont les plus souvent utilisées chez les e-commerce, mais il en existe plein d’autres très puissantes mais plus complexes à déployer, tels que les programmes de fidélité, les programmes de parrainage, etc.

Quelles sont les pratiques marketing automation avancées en e-commerce ?

Vous trouverez ci-dessous 8 pratiques abordées de manière très succincte.

Pour mettre en œuvre efficacement certaines de ces pratiques, vous devez déployer une CDP composable. Chez Boryl, nous intégrons généralement Google BigQuery et Google Cloud Functions au CRM marketing (Klaviyo, Brevo, ActiveCampaign) de nos clients afin de bénéficier d’une performance/flexibilité/évolutivité optimale à moindre coût !

Pratique marketing automation avancée n°1

Alimenter des audiences Meta Ads depuis votre CRM marketing ou depuis votre data warehouse. Vous pouvez par exemple alimenter une audience lookalike Meta Ads avec vos clients ayant le segment RFM « VIP » afin d’acquérir de nouveaux clients à fort potentiel de revenu.

Pratique marketing automation avancée n°2

Standardiser la création de vos codes promo en fonction du segment RFM de vos contacts. Pour une même promo, un client à risque devrait recevoir un code promo plus attractif qu’un client VIP, qui est largement susceptible de convertir avec un code promo moins avantageux. Cette pratique permet de maximiser votre marge tout en maintenant un bon taux de conversion.

Pratique marketing automation avancée n°3

Ajouter l’intégralité de paramètres produits « personnalisés » pertinents dans les événements e-commerce provenant des données back-office (« Started Checkout », « Placed Order », etc) et envoyés dans votre CRM marketing. Cela permet de créer des e-mails promotionnels plus performants. Vous pouvez par exemple inclure le nombre d’avis clients et la note globale de chaque produit dans les paramètres de chaque événement et insérer ces informations dans les promotions de produits des e-mails de vos séquences « browse abandonment » et « cart abandonment ». Pensez à ajouter les liens vers les ressources pertinentes relatives à chaque produit (fiche technique, vidéo Youtube, article de blog, guide d’utilisation, avis clients, etc).

Pratique marketing automation avancée n°4

Déployer vos pop-up « avantage vs données first-party » en server-side. Ce quick win va vous permettre de contourner les adblockers, augmentant ainsi de 30 % l’affichage des pop-ups sur votre site web et boostant la croissance de votre liste de contacts. Une liste de contacts plus fournie améliore directement la performance globale de votre stratégie de marketing automation.

Pratique marketing automation avancée n°5

Migrer les e-mails et SMS transactionnels vers votre CRM marketing et y inclure un lien vers votre site web afin de mettre en place une stratégie efficace pour augmenter le pourcentage de contacts « cookisés » et « opt-in marketing ». Un pourcentage plus élevé de contacts « cookisés » et « opt-in marketing » améliore directement la performance globale de votre stratégie de marketing automation.

Pratique marketing automation avancée n°6

Déployer le tracking on-site de votre CRM marketing en server-side. Ce quick win va vous permettre de contourner les adblockers, augmentant de 30 % les événements « page_view » et améliorant ainsi la performance de votre séquence « browse abandonment ». La séquence « browse abandonment » est stratégique car elle impacte à la fois vos performances en acquisition et en rétention.

Pratique marketing automation avancée n°7

Utiliser des codes promo uniques, valables une seule fois par contact et avec une date de péremption. Cela crée un effet FOMO tout en limitant les fraudes potentielles liées aux codes promo.

Pratique marketing automation avancée n°8

Alimenter des audiences Google Ads depuis votre CRM marketing ou depuis votre data warehouse. Vous pouvez par exemple alimenter une audience d’exclusion Google Ads avec l’intégralité de vos clients existant afin booster le ROAS de vos campagnes d’acquisition Google Ads en limitant les impressions « inutiles ».

OLTP, OLAP, Données non structurées, Données structurées, Docker, Gouvernance des données, DFS, MySQL, PostgreSQL, Data cleaning, Analyse ad hoc, Data lake, Power BI, Analyse descriptive, Analyse multidimensionnelle, SIAD, ARR, Taux de rétention, Taux d’attrition, Data mining, Pie chart, Histogramme, Dashboard, Graphique, Tableau software, Box plot, Bar chart, Area chart, Data visualisation, KPI, Analyse de cohorte, MRR, API, Data warehouse, Data engineering, CLV, ETL, dbt (Data Build Tool), Data catalog, Marketing Automation, Segmentation RFM