MQL (Marketing Qualified Lead)

Nicolas Belhamri

21/08/2023

7 min

Définition courte

Qu’est-ce qu’un MQL (Marketing Qualified Lead) ?

Un MQL (Marketing Qualified Lead) correspond à un “lead qualifié par le marketing”. Un lead (soit une personne un minimum intéressée dont une entreprise possède le contact) se transforme en lead qualifié par le marketing (Marketing Qualified Lead) lorsqu’il a montré un engagement important envers l’entreprise concernée (inscription à la newsletter, consultation régulière des articles du site, demande de démo, demande de devis, etc).

Les critères définissant le passage d’un lead à un MQL sont propres à chaque business et sont donc choisis par l’entreprise concernée.

Si vous voulez aller plus loin sur le sujet, c’est un peu plus bas que ça se passe 👇 🤓

10 ressources data marketing à forte valeur ajoutée

1. Formation sur Google Analytics 4

2. Formation sur Google Tag Manager

3. Formation sur les paramètres UTM

4. Formation sur le plan de taggage

5. Formation sur Looker Studio

6. Formation sur Matomo

7. Formation sur Google Tag Manager Server-Side

8. Formation sur l’attribution marketing

9. Formation sur l’API de conversion Facebook

10. Formation sur Google BigQuery

Pour aller plus loin

Comment définir un MQL (Marketing Qualified Lead) ?

Pour beaucoup de business, l’étape “MQL” est une étape importante du funnel de conversion. Un funnel de conversion correspond à une suite d’étapes importantes d’un parcours d’achat. Chaque étape se matérialise par un KPI spécifique.

Voici un exemple de funnel de conversion générique que l’on retrouve très souvent chez les business de type SaaS ou de génération de leads :

Étape 1 – User : Ce KPI correspond au nombre d’utilisateurs (visiteurs) du site web de l’entreprise concernée sur une période donnée.

Étape 2 – Lead : Ce KPI correspond au nombre de leads générés par l’entreprise concernée sur une période donnée. Un lead est une personne dont une entreprise détient des informations primaires le concernant (nom, prénom, email, tel) et qui montre un minimum d’intérêt pour l’un des services/produits de l’entreprise concernée. C’est une personne non anonyme qui peut potentiellement devenir un client.

Étape 3 – MQL : Ce KPI correspond au nombre de leads qualifiés par l’équipe marketing et générés par l’entreprise concernée sur une période donnée. Un MQL est un lead qui a demandé à être contacté par l’équipe sales (ex : demande de démo, demande de devis) ou qui a montré un réel intérêt pour le produit/service proposé par l’entreprise et qui doit donc être impérativement contacté par l’équipe sales.

Étape 4 – SQL : Ce KPI correspond au nombre de leads qualifiés par l’équipe sales et générés par l’entreprise sur une période donnée. Un SQL est un MQL qui a été validé par l’équipe sales selon différents critères (« y a-t-il un réel besoin ? », « l’interlocuteur est-il décisionnaire ? », « l’entreprise est-elle suffisamment grande ? », etc).

Étape 5 – Opportunity : Ce KPI correspond au nombre d’opportunités de vente générées par l’entreprise concernée sur une période donnée. Généralement, un SQL est considéré comme une opportunité de vente lorsqu’une propale (proposition commerciale) ou un devis lui a été soumis et que c’est désormais à lui de considérer s’il souhaite s’abonner ou acheter le produit ou service proposé par l’entreprise concernée.

Étape 6 – Customer : Ce KPI correspond au nombre de clients générés par l’entreprise concernée sur une période donnée.

Il est possible de définir un MQL à partir de deux sources d’informations principales : son identité et son comportement.

Premièrement, connaître l’identité d’un lead permet de vérifier si elle correspond à celle des MQL habituels, c’est-à-dire si elle correspond à l’un des personas ciblés par l’entreprise concernée. Voici des exemples de données pouvant construire l’identité d’un lead :

Le poste du lead (B2B) ;
Le nombre d’employés du lead (B2B) ;
Le secteur du lead (B2B) ;
Le sexe de lead (B2C) ;
La date de naissance du lead (B2C) ;
Etc.

Deuxièmement, connaître le comportement d’un lead permet de mesurer son niveau d’intérêt. En effet, un lead est qualifié MQL s’il adopte un comportement qui démontre son intérêt pour l’entreprise concernée (inscription à une newsletter, téléchargement d’un contenu sur le site internet, etc).

Par exemple, chez Boryl, un lead est considéré comme un MQL dès lors qu’il télécharge une ressource à forte valeur ajoutée telle qu’un plan de taggage par exemple.

Voici des exemples d’actions pouvant amener un lead au statut de MQL :

Téléchargement d’un contenu spécifique sur le site web de l’entreprise concernée ;
Remplissage d’un formulaire spécifique sur le site web de l’entreprise concernée ;
Inscription pour un essai gratuit sur le site web de l’entreprise concernée ;
10 visites en 1 mois sur le site web de l’entreprise concernée.

Bien évidemment, cette liste n’est pas exhaustive et il revient à l’entreprise concernée d’établir sa propre définition d’un MQL.

Une fois la notion de MQL définie, pour mesurer le nombre de MQL qu’une entreprise enregistre sur une période donnée, il suffit de les comptabiliser.

Quels sont les avantages et les inconvénients de définir et comptabiliser les MQL (Marketing Qualified Lead) ?

Quels sont les avantages de définir et comptabiliser les MQL (Marketing Qualified Lead) ?

Définir et comptabiliser les MQL compte deux principaux avantages.

Premièrement, cela permet d’avoir une vision plus juste de la performance des campagnes marketing d’acquisition et de nurturing que si l’entreprise concernée se focalisait uniquement sur le nombre de leads générés. En effet, une campagne Google Ads qui génère 1000 leads dont 10 MQL pour 100 euros dépensés sur une période donnée est moins performante qu’une campagne qui génère 300 leads dont 100 MQL pour 100 euros dépensés. De manière générale, définir et comptabiliser les MQL permet de mieux mesurer la performance de l’équipe marketing.

Deuxièmement, cela permet d’identifier les leads avec un réel intérêt pour le produit ou service proposé par l’entreprise concernée. Ainsi, l’équipe sales peut concentrer ses efforts sur les leads les plus susceptibles de devenir des SQL (Sales Qualified Leads), des “Opportunity” et donc des “Customer”. Cette identification permet à l’entreprise d’économiser du temps et d’optimiser ses budgets.

Quels sont les inconvénients de définir et comptabiliser les MQL (Marketing Qualified Lead) ?

Définir et comptabiliser les MQL compte deux principaux inconvénients.

Premièrement, la définition d’un MQL peut varier (et c’est souvent le cas) au sein d’une même entreprise. Cela peut entraîner une certaine subjectivité dans le processus de qualification d’un MQL, ce qui peut affecter la précision et la cohérence de ce KPI. Il est donc important d’automatiser la qualification des MQL et de bien expliquer la signification de ce KPI sur tous les dashboards et reportings concernés.

Deuxièmement, si l’objectif principal de l’équipe marketing est de générer un grand nombre de MQL, cela peut les inciter à se concentrer davantage sur la quantité plutôt que sur la qualité : ce qui peut nuire aux performances de l’équipe sales. Il est donc important que les équipes marketing et sales travaillent main dans la main et soient alignées sur la définition d’un MQL. Il peut également être intéressant d’intégrer le nombre de SQL (Sales Qualified Lead) dans les KPI de l’équipe marketing afin de les responsabiliser davantage.

Comment visualiser le nombre de MQL (Marketing Qualified Lead) ?

Visualisation d’un funnel de conversion dans son entièreté

Ce graphique permet d’apprécier facilement la déperdition de potentiels clients entre les différentes étapes du funnel de conversion de l’entreprise concernée. Il permet de comprendre où l’entreprise perd le plus de potentiels clients et met donc en évidence des axes d’amélioration.

Ainsi, sur ce graphique, nous pouvons constater que seulement 1% des visiteurs du site web de l’entreprise deviennent des clients. La plus importante perte de potentiels clients s’effectue entre l’étape “User” et l’étape “Lead” avec une déperdition de 92% (le taux de conversion n’étant que de 8%).

Visualisation permettant de suivre l’évolution du nombre de MQL (Marketing Qualified Lead) dans le temps

Ce graphique permet de suivre l’évolution du nombre de MQL dans le temps. Sur ce graphique, nous pouvons constater que la stratégie mise en place par l’entreprise concernée pour accroître le nombre de MQL est bonne jusqu’en septembre 2022. Après cette date, nous constatons une chute du nombre de MQL. Ce graphique permet donc à l’équipe marketing de l’entreprise concernée de savoir si elle va dans la bonne direction ou non.

Visualisation permettant de suivre l’évolution du nombre de MQL (Marketing Qualified Lead) par sources d’acquisition dans le temps

Ce graphique (réalisé avec la même table de données que le graphique précédent) met en avant la source d’acquisition générant le plus de MQL. Nous pouvons constater que toute l’année, c’est principalement grâce à Google Ads que l’entreprise concernée compte autant de MQL.

Ce graphique permet également d’expliquer l’origine de la baisse du nombre de MQL constatée dans le graphique précédent. En effet, nous observons qu’à partir d’octobre, Google Ads et Facebook Ads ont rapporté beaucoup moins de MQL que ce qu’ils avaient rapporté sur les périodes précédentes, tandis que le nombre de MQL provenant de LinkedIn Ads et Bing Ads reste globalement constant. L’entreprise concernée devrait donc creuser le sujet et mettre en place des solutions efficaces pour retrouver une bonne performance sur Google Ads et Facebook Ads.

Comment augmenter le nombre de MQL (Marketing Qualified Lead) ?

Pour augmenter son nombre de MQL, une entreprise peut :

Augmenter le nombre de visiteurs sur son site web ;
Améliorer le taux de conversion d’utilisateur à lead ;
Améliorer le taux de conversion de lead à MQL.

Pour augmenter le nombre de visiteurs sur son site web, une entreprise peut notamment :

Optimiser son référencement naturel (SEO) pour améliorer la visibilité dans les moteurs de recherche ;
Lancer des campagnes publicitaires ciblées sur des plateformes comme Google Ads, LinkedIn Ads, Facebook Ads, etc ;
Partager régulièrement et gratuitement du contenu de qualité sur les réseaux sociaux.

Pour améliorer son taux de conversion d’utilisateur à lead, une entreprise peut notamment :

Améliorer la simplicité de la navigation sur son site web ;
Produire du contenu informatif et pertinent pour ses utilisateurs ;
Intégrer des appels à l’action (CTA) convaincants sur son site web pour inciter à l’action ;
Réduire le nombre de champs requis dans les formulaires de son site web pour minimiser les frictions ;
Afficher des témoignages de clients satisfaits sur son site web pour renforcer la crédibilité ;
Mettre en place un chat sur son site web pour répondre aux questions des utilisateurs en temps réel ;
Mettre en place de l’A/B testing sur son site web pour évaluer la performance de différentes variations de landing page / CTA et garder ce qui fonctionne le mieux ;
Mettre en place des campagnes de retargeting.

Pour améliorer son taux de conversion de lead à MQL, une entreprise peut notamment :

Mettre en place des campagnes de nurturing pour entretenir l’intérêt des leads avec du contenu personnalisé en fonction des besoins et des préférences des leads ;
Utiliser des outils de marketing automation (ActiveCampaign, Sendinblue, Mailchimp, etc) pour envoyer des e-mails personnalisés de façon automatisée ;
Mettre en place de l’A/B testing sur les différentes approches de nurturing pour identifier les meilleures pratiques et se concentrer dessus ;
Segmenter les leads afin d’analyser la performance par segment (taille de l’entreprise, secteur, campagne d’acquisition, etc.) et d’orienter les efforts au bon endroit.