Tag Management System (TMS)

Qu’est-ce qu’un Tag Management System ?

Un Tag Management System (gestionnaire de balise en français) est un outil qui vous permet de centraliser et faciliter la gestion de l’intégralité de vos tags (de vos balises).

C’est en quelque sorte un intermédiaire dans le processus de collecte de données depuis votre site web vers vos différentes plateformes tierces.

Un Tag Management System travaille en étroite collaboration avec le dataLayer. Ce dernier est un “espace” (techniquement un Array JavaScript) sur le navigateur de l’utilisateur où vous pouvez stocker des informations relatives à sa visite sur votre site web.

Voici un schéma explicatif simplifié du processus de collecte de données web avec un Tag Management System :

Si vous voulez aller plus loin sur le sujet, c’est un peu plus bas que ça se passe 👇 🤓

1. Formation sur Google Analytics 4

2. Formation sur Google Tag Manager

3. Formation sur les paramètres UTM

4. Formation sur le plan de taggage

5. Formation sur Looker Studio

6. Formation sur Matomo

7. Formation sur Google Tag Manager Server-Side

8. Formation sur l’attribution marketing

9. Formation sur l’API de conversion Facebook

10. Formation sur Google BigQuery

Qu’est-ce qu’un tag ?

Un tag (une balise en français) est un extrait de code JavaScript que vous pouvez intégrer sur les pages de votre site web afin d’envoyer des données à des plateformes tierces. Ces plateformes tierces sont généralement :

1. Des outils web analytics (Google Analytics 4, Piano, Matomo, Piwik Pro, etc) ;
2. Des plateformes publicitaires (Facebook Ads, Google Ads, TikTok Ads, Criteo, etc) ;
3. Des outils CRO (Hotjar, Kameleoon, AB Tasty, etc) ;
4. Des outils marketing automation & CRM (HubSpot, Salesforce, ActiveCampaign, Brevo, Actito, Klaviyo, Splio, etc) ;
5. Des Consent Management Platform (Axeptio, Didomi, etc) ;
6. Des serveurs proxy (pour le tracking server-side).

Les données envoyées dans ces plateformes tierces sont principalement :

1. Des données relatives à la provenance des utilisateurs de votre site web (source, medium, etc) ;
2. Des données relatives au comportement des utilisateurs de votre site web (clicks, scroll, purchase, add_to_cart, etc) ;
3. Des données relatives aux utilisateurs de votre site web (user_id, client_id, user_agent, email, genre, etc).

Lorsqu’une balise est déclenchée sur votre site web (sur le navigateur de l’utilisateur), elle envoie des données à la plateforme tierce concernée par l’intermédiaire d’une requête HTTP (un hit) permettant ainsi à cet outil de fonctionner correctement.

Généralement, plus vous envoyez de données qualitatives à une plateforme tierce, plus elle est performante.

Les 2 Tag Management System les plus utilisés

Chez Boryl, nous utilisons principalement 2 Tag Management System pour le déploiement du tracking web de nos clients : Google Tag Manager et TagCommander.

Google Tag Manager

Celui que nous utilisons le plus est, sans surprise, Google Tag Manager. Il convient à la quasi-totalité des entreprises.

Voici les principaux avantages de Google Tag Manager :

1. C’est un outil gratuit ;
2. Il s’intègre nativement avec les autres outils Google (Google Analytics, Google Ads, etc) ;
3. Il dispose d’une importante communauté ce qui facilite la résolution des problèmes ;
4. C’est un outil en perpétuelle évolution notamment sur les sujets server-side ;
5. Il est facile à prendre en main et dispose d’une interface très intuitive ;
6. Il est possible de faire quasiment tout ce que l’on veut sous réserve d’une bonne maîtrise du langage JavaScript ;
7. Il permet de déployer un tracking server-side facilement.

Voici les principaux inconvénients de Google Tag Manager :

1. Étant un outil gratuit, il ne propose pas de support réactif ;
2. Il dispose d’un nombre d’intégrations “natives et vérifiées” moins conséquent que ses principaux concurrents payants (même s’il est possible d’intégrer n’importe quel script via la balise “Custom HTML”).

TagCommander

Le second au classement est TagCommander (outil européen). Il est le plus souvent utilisé dans les grands groupes ou dans les industries où les données sont sensibles (banque, santé, etc).

Voici les principaux avantages de TagCommander :

1. Étant un outil payant, il propose un réel support qualitatif ;
2. Il dispose d’un nombre d’intégrations “natives et vérifiées” beaucoup plus conséquent que Google Tag Manager (+1000) ;
3. Il permet une collecte de données plus sécurisée, répondant aux attentes des équipes juridiques les plus pointilleuses.

Voici les principaux inconvénients de TagCommander :

1. C’est un outil payant (prix sur demande et en fonction du nombre de hits) ;
2. C’est un outil moins intuitif et plus compliqué à prendre en main que Google Tag Manager ;
3. La recette des différents hits envoyés vers les plateformes tierces n’est pas facilité.

Pourquoi utiliser un Tag Management System ?

L’utilisation d’un Tag Management System confère de nombreux avantages. Voici les 3 principaux :

Un gain de temps et d’argent

En utilisant un Tag Management System, vous n’avez plus besoin de faire appel à un développeur (interne ou externe) pour déployer/supprimer une balise spécifique en dur sur les pages de votre site web (directement dans le code source). La seule balise à intégrer en dur sur votre site web est la balise conteneur du Tag Management System concerné.

Même si vous avez toujours besoin d’un développeur pour l’alimentation du dataLayer sur votre site web, limiter au minimum nécessaire son intervention en ayant davantage d’autonomie diminue naturellement le temps et donc l’argent consacré à l’ensemble de vos projets tracking.

Un Tag Management System vous permet de scaler (réutiliser le travail déjà effectué dans le passé) le paramétrage de vos balises au niveau des déclencheurs et variables associés à ces dernières, ce qui vous fait gagner aussi beaucoup de temps.

Cet outil vous fait également gagner du temps sur les recettes (vérifications) des implémentations de vos différentes balises, car il facilite grandement ce travail directement depuis son interface.

Enfin, un Tag Manager System vous fait gagner du temps sur le déploiement de votre CMP et la prise en compte du consentement utilisateur dans le déclenchement de vos balises.

Une collecte de données uniformisée et fiable

L’utilisation d’un Tag Management System permet d’uniformiser les données envoyées dans les différentes plateformes tierces.

En effet, le tracking d’un même événement à destination de plusieurs plateformes tierces distinctes peut être configuré sur un même déclencheur et être associé aux mêmes paramètres d’événement (sous réserve d’acception par la plateforme tierce des paramètres d’événement concernés).

De cette manière, vous gardez une certaine cohérence des données entre les différentes plateformes tierces. En d’autres termes, une conversion X aura la même signification dans chacune des plateformes où elle remonte, sa valeur aussi, sa devise aussi, etc).

La recette des différents hits envoyés vers les plateformes tierces étant grandement facilitée par le Tag Manager System (avec Google Tag Manager en tout cas), il est plus simple d’identifier les problèmes pouvant affecter la fiabilité de votre collecte de données web.

Vous pouvez par exemple facilement identifier :

1. Qu’une balise se déclenche en double ;
2. Qu’une balise se déclenche alors que le consentement utilisateur a été décliné ;
3. Qu’il manque des paramètres importants au hit généré par une balise.

Enfin, les principaux Tag Manager System du marché proposent généralement la possibilité d’un déploiement server-side.

C’est par exemple le cas de Google Tag Manager qui simplifie fortement ce type de déploiement.

Sans trop rentrer dans les détails (car il y a beaucoup à dire), la mise en place d’un tracking server-side impacte positivement la fiabilité de votre collecte de données en :

1. Diminuant la perte de données liée aux adblockers ;
2. Prolongeant la durée de vie des cookies relatifs aux plateformes tierces sur le navigateur des utilisateurs de votre site web.

Un site web plus rapide

Sous réserve d’une bonne configuration (notamment une configuration server-side), un Tag Manager System diminue également le temps de chargement de vos différentes pages, ce qui a un impact positif sur votre référencement naturel (Core Web Vitals) ainsi que sur votre expérience utilisateur.

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