Définition courte
Qu’est-ce que le taux d’attrition (Churn Rate) ?
Le taux d’attrition, également connu sous le nom de churn rate en anglais, est un indicateur clé de performance (KPI) utilisé pour mesurer la perte de clients au sein d’une entreprise sur une période donnée. Principalement utilisé pour évaluer la fidélisation des clients, il peut également être utilisé pour mesurer le taux de démission des employés.
Autrement dit, le taux d’attrition met en évidence le processus naturel de perte de clients auquel toute entreprise est confrontée.
Il est recommandé d’évaluer régulièrement le taux d’attrition afin de tirer des conclusions et des analyses plus avancées, permettant ainsi de mettre en place des stratégies de fidélisation et de rétention clients efficaces.
Dans les entreprises proposant des services d’abonnements ou des paiements récurrents, tels que les entreprises SaaS, on distingue deux types d’attrition : l’attrition totale, qui correspond à la perte d’un client qui cesse de consommer le produit ou le service d’une entreprise, et l’attrition partielle, qui se produit lorsqu’un client se tourne vers une offre moins cher que celle qu’il avait actuellement.
Il est également pertinent de faire la distinction entre le taux d’attrition client et le taux d’attrition revenu. Le taux d’attrition client mesure le pourcentage de clients qui quittent l’entreprise sur une période donnée, tandis que le taux d’attrition revenu mesure la perte de revenus résultant de la perte de clients sur une période donnée.
Contrairement au taux d’attrition client qui peut être utilisé pour n’importe quel type de business, le taux d’attrition revenu, pour des raisons de simplicité de calcul, est généralement utilisé par les entreprises proposant des services d’abonnements ou des paiements récurrents, tels que les entreprises SaaS. Une entreprise de type e-commerce pourrait le calculer en réalisant des modélisations prédictives des revenus générés par client, mais cela est un peu plus compliqué à mettre en place.
Calculer le taux d’attrition revenu peut être particulièrement intéressant pour évaluer le type de clients perdus et l’impact de ces pertes sur les revenus de l’entreprise.
Si vous voulez aller plus loin sur le sujet, c’est un peu plus bas que ça se passe 👇 🤓
10 ressources data marketing à forte valeur ajoutée
1. Formation sur Google Analytics 4
2. Formation sur Google Tag Manager
3. Formation sur les paramètres UTM
4. Formation sur le plan de taggage
5. Formation sur Looker Studio
7. Formation sur Google Tag Manager Server-Side
8. Formation sur l’attribution marketing
Pour aller plus loin
Comment calculer le taux d’attrition (churn rate) ?
Calcul du taux d’attrition client (avec exemple)
Avant de calculer le taux d’attrition client, certaines étapes préalables sont nécessaires.
Tout d’abord, il faut définir la période sur laquelle le taux d’attrition sera calculé (mois, trimestre, année).
Il est également nécessaire d’estimer le nombre de clients perdus. Or la perte d’un client ne survient pas selon les mêmes conditions en fonction des business. Pour les entreprises ayant recours à un abonnement, les clients perdus correspondent à ceux ayant mis fin à leur abonnement.
Pour les entreprises ne fonctionnant pas sur un système d’abonnement, la perte d’un client peut être déterminée à partir de l’inactivité, autrement dit si un client n’a pas eu d’interaction avec l’entreprise pendant une période prédéfinie, il peut être considéré comme perdu. Pour déterminer cette période, il est nécessaire de connaître la fréquence d’achat moyenne des clients du business concerné, l’utilisation d’un CRM peut alors se révéler utile.
Pour calculer le taux d’attrition, l’entreprise doit connaître le nombre de clients qu’elle possédait au début de la période donnée.
Ainsi, le calcul du taux d’attrition client s’effectue de la manière suivante :
Prenons l’exemple d’une entreprise e-commerce qui compte 500 clients au début du mois concerné. Sachant que la fréquence d’achat d’un client est en moyenne d’une fois par mois minimum, les clients n’ayant pas réalisé d’achat au cours du mois suivant leur dernier achat sont donc considérés comme des clients perdus. Dès lors, l’entreprise enregistre à la fin du mois concerné une perte de 80 clients. Le calcul du taux d’attrition est le suivant :
Taux d’attrition client = (80/500) x 100 = 16%
Dans cet exemple, le taux d’attrition client est de 16%. L’entreprise a donc perdu 16% de ses clients entre le début et la fin du mois concerné.
Calcul du taux d’attrition revenu (avec exemple)
Le taux d’attrition revenu est généralement pertinent pour les entreprises proposant des services d’abonnement ou bénéficiant de revenus récurrents (par exemple un SaaS) et qui peuvent donc calculer les recettes qu’elles auraient potentiellement enregistrées si elles n’avaient pas perdu de clients.
Pour calculer le taux d’attrition revenu, l’utilisation du MRR (Mensual Recurring Revenue) est pertinente pour une entreprise de type SaaS. En effet, grâce au MRR, l’entreprise dispose des recettes générées grâce aux renouvellements, aux montées de gammes, etc.
Dès lors, la formule pour obtenir le taux d’attrition revenu est la suivante :
- Lost MRR = recettes perdues dues à l’attrition totale
- Downsell MRR = recettes perdues dues à l’attrition partielle
Prenons l’exemple d’une entreprise SaaS proposant 2 types d’abonnements :
- 1er abonnement (Essentiel) : 50€/mois
- 2ème abonnement (Avancé) : 80€/mois
L’entreprise compte 300 abonnements au début du mois (dont 200 avec l’abonnement 1 et 100 avec l’abonnement 2). A la fin du mois, 30 clients ont mis fin à l’abonnement 1, 10 à l’abonnement 2 et 5 clients sont passées de l’abonnement 2 à l’abonnement 1.
Calculons d’abord le taux d’attrition client, nous obtenons :
40/300 x 100 = 13,3%
A présent, calculons le taux d’attrition revenu :
(30 x 50 + 10 x 80 + 5 x (80 – 50)) / (200 x 50 + 100 x 80) x 100 = 13,6%
Nous pouvons ainsi constater que bien qu’ils soient proches, le taux d’attrition client et le taux d’attrition revenu ne sont pas totalement identiques car les deux types d’abonnements n’ont pas la même valeur en termes de revenus.
Quels sont les avantages et les inconvénients du taux d’attrition (churn rate) ?
Les avantages du taux d’attrition (churn rate)
Tout d’abord, il faut noter qu’il est généralement plus facile et moins coûteux de fidéliser des clients que d’en attirer de nouveaux. En surveillant le taux d’attrition, une entreprise peut prioriser ses efforts sur la rétention client pour maximiser sa rentabilité.
Le calcul du taux d’attrition permet de quantifier le phénomène de perte de client et de suivre son évolution. Le taux d’attrition permet ainsi de mesurer l’impact des actions marketing sur la fidélisation des clients. Un taux d’attrition élevé peut suggérer des problèmes de satisfaction client, nécessitant ainsi des actions correctives.
Enfin, connaître le taux d’attrition d’une entreprise permet de comprendre sa santé financière et d’anticiper ses perspectives à long terme. Il offre ainsi des informations précieuses pour la gestion et le développement de l’entreprise.
Toutefois, le taux d’attrition n’est pas aussi pertinent sans ajustement.
Les inconvénients du taux d’attrition (churn rate)
Il est important d’établir au préalable d’une analyse du taux d’attrition une segmentation de la clientèle en fonction de la CLV (Customer Lifetime Value). En effet, la perte d’un client dont la CLV est faible n’aura pas les mêmes conséquences que la perte d’un gros client. Il est possible de réaliser cette segmentation grâce aux données présentes dans le CRM (Salesforce, Hubspot, etc) ou la back-office du business concerné.
Le taux d’attrition est un KPI important pour évaluer la capacité d’une entreprise à fidéliser ses clients dans le temps. Cependant, ce KPI est parfois trop macro pour comprendre d’où vient le problème. Pour palier ce manque de précision, il peut être intéressant de prendre en compte d’autres KPI comme le CSAT, le taux de retour moyen (pour un e-commerce), le MAU (pour un SaaS), le temps de résolution moyen d’un ticket client, etc.
Comment visualiser et interpréter le taux d’attrition (churn rate) ?
L’intérêt du taux d’attrition est de suivre son évolution dans le temps afin de rendre compte de l’efficacité des stratégies de fidélisation et de satisfaction client.
Le taux d’attrition n’est pas le même en fonction des secteurs : certains secteurs sont plus sujets à la perte de clients.
Le taux d’attrition rend compte du niveau de satisfaction clients, en effet plus le taux d’attrition est faible, moins l’entreprise perd de clients, cela signifie que les clients sont satisfaits du service rendu ou qu’ils ne trouvent pas mieux ailleurs (marché monopolistique par exemple).
Un taux d’attrition bas signifie que l’entreprise a su fidéliser ses clients, cependant il n’existe pas réellement d’échelle permettant d’indiquer le taux d’attrition idéal. En effet, cela est propre à chaque secteur d’activité, par exemple le secteur des télécommunications connaît un taux de rétention élevé (autour de 30%), tandis que le taux d’attrition des banques n’est que de 5%.
Ainsi, le taux d’attrition idéal d’une entreprise dépend :
- De son secteur d’activité
- Du type d’attrition (partielle ou totale)
Toutefois, le taux d’attrition ne s’interprète pas seul, par exemple, il est important de prêter attention aux coûts d’acquisition des clients afin de déterminer si ils ont été rentabilisés avant de se détourner de l’entreprise.
Notons qu’à partir du taux d’attrition, il est possible de calculer d’autres indicateurs :
- Le taux de rétention = 1 – Taux d’attrition
- La durée de vie client (Lifetime) = 1 / Taux d’attrition
Première visualisation permettant de suivre le taux d’attrition (churn rate) dans le temps
Ce graphique regroupe les clients par cohorte en fonction de leur date d’acquisition. Cette analyse de cohorte permet de mesurer l’efficacité des stratégies mises en place par une entreprise pour fidéliser ses clients. Ainsi, grâce à cette visualisation, une entreprise peut facilement identifier les actions qui ont un réel impact positif sur la fidélisation de ses clients et inversement. Cela lui permet de mieux orienter et prioriser ses efforts.
Pour comprendre la visualisation ci-dessus, prenons les cohortes de mai 2022 et d’octobre 2022. Nous pouvons observer que la stratégie mise en place pour la cohorte d’octobre est nettement plus efficace que celle du mois de mai. En effet, avec la stratégie de mai 2022, tous les clients ont été perdus dès le 6ème mois. En revanche, avec la stratégie d’octobre, après 6 mois, seulement 38% des clients ont été perdus. Cette comparaison met en évidence une réelle amélioration de la stratégie de fidélisation des clients.
Seconde visualisation permettant de suivre le taux d’attrition (churn rate) dans le temps
Ce deuxième graphique présente une autre représentation visuelle des données du graphique précédent. Tout comme le tableau de cohorte, ce graphique illustre comment le taux d’attrition évolue au fil du temps en fonction des différentes stratégies de fidélisation mises en œuvre. Il est intéressant de noter que les stratégies mises en place à partir de septembre 2022 sont nettement plus efficaces que celles utilisées auparavant. En effet, le taux d’attrition après 6 mois est inférieur ou égal à 40% pour les nouvelles stratégies, tandis qu’il dépasse largement 50% pour les anciennes stratégies.
Comment réduire le taux d’attrition (churn rate) ?
Comprendre l’origine des pertes de clients
Naturellement, il est nécessaire de comprendre l’origine de la perte des clients afin de mettre en place une stratégie efficace et ciblée permettant de limiter les pertes.
La perte d’un client peut s’expliquer par différents facteurs. Tout d’abord, la perte d’un client peut résulter de la non-utilisation du service ou du produit par le client car celui-ci n’en a pas l’utilité ou bien parce que le produit ne correspond pas à ses besoins. Ensuite, le client peut renoncer aux produits/services car le prix est trop élevé par rapport à la concurrence, ou bien parce que la qualité est meilleure chez la concurrence.
Par ailleurs, il est possible qu’il existe une certaine saisonnalité dans la perte des clients qui n’est donc pas du fait de l’entreprise mais du comportement du consommateur. L’entreprise, en ayant conscience de cette saisonnalité, peut diversifier son offre afin d’attirer de nouveaux consommateurs au moment des périodes creuses. La solution est ici la diversification de l’offre.
Mesurer la satisfaction des clients et récupérer des feedbacks
Afin de réduire le taux d’attrition client, il est important de se référer aux retours et avis des clients eux-mêmes à travers des sondages par exemple (NPS, CSAT, etc). En effet, en mettant le client au cœur du processus d’évaluation, l’entreprise prend connaissance des attentes, des problèmes et des difficultés auxquelles peuvent faire face les clients. Elle peut ensuite noter les retours clients qui reviennent le plus souvent afin d’effectuer les modifications nécessaires.
Mettre en place des actions pour fidéliser les clients
Afin de réduire le taux d’attrition, l’entreprise doit mettre en place des campagnes de fidélisation.
Voici quelques exemples :
- Proposer régulièrement de nouvelles offres, faire des rappels concernant les nouvelles versions d’un produit, etc
- Fournir du contenu de qualité (formation, guide d’utilisation…)
- Apporter une aide rapide et personnalisée en cas de problème
- Proposer des avantages aux clients existants
- Créer des publicités adaptées aux clients (segmentation client et marketing automation)
